6图看懂：百亿“卖身”中信凯雷，麦当劳图啥？

20.8亿美元!麦当劳卖掉了中港特许经营权

1月9日午间，快餐连锁巨头麦当劳宣布，和中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作并合资成立新公司，这家公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

麦当劳称，此次收购价为20.8亿美元(约144.2亿元人民币)，以现金和向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。交易完成后中信股份和中信资本将成为新公司大股东，持有52%的控股权，凯雷、麦当劳各持28%和20%的股权。

一般来说，连锁经营模式主要有两种，一种为直营，是指由总部这一共同资本直接运营、集中管理，另一种是特许经营，是由加盟店通过总部签订合约独立经营，加盟店与总部没有资产关系。

目前麦当劳在中港两地有超过2600家餐厅，其中约1750家直营，如果交易顺利推进，这些直营餐厅都将转为特许经营。麦当劳2015年曾表示，长期目标是95%的餐厅都是特许经营。

早在去年3月，麦当劳就宣布要为其中港两地餐厅的特许经营权寻觅东家，这期间中国化工、北京首农等财力雄厚的中资集团都与它传过“绯闻”。

同期，另一洋快餐巨头百胜集团也有类似举动。

百胜中国去年11月正式拆分上市，在此之前，春华资本和蚂蚁金服已成为百胜中国的战略投资者，不过，此前有报道指两者仅持有百胜中国约5%的股份，相比这回控股的中信集团可谓小巫见大巫。

斗转星移，洋快餐风光不再

深耕中国二十多年，如今两大洋快餐不约而同选择出售中国业务，让很多人对这背后的动机议论纷纷：麦当劳和百胜是不是形势不妙，准备套现离场?

这话也许对了一半。

你可能早已留意到，在中国，全家打车体面去吃洋快餐的时代已经一去不复返，曾经是美式生活的潮流代表，如今有点让人觉得暮气沉重。而且，消费升级大潮下，洋快餐成为了很多人谈之色变的“垃圾食品”。

两个公司的业绩数据，确实与你的生活感受相符合：

根据欧睿国际统计，销售额曾一路高歌突破150亿人民币的麦当劳，2013年后显现出疲软之态;而为百胜中国利润贡献了近3/4的肯德基，2012年后销售额降幅则尤为显著。

利润方面，2013年也成了两家迈不过的一道坎。

根据百胜财报，这一年百胜中国的营业利润下滑了23.5%。

麦当劳未披露单个中国市场情况，根据财报，它旗下包括中国在内的高增长市场(High Growth Markets)2013年营利也下滑了5.5%。到了2015年，百胜中国似有好转，可麦当劳依旧跌跌不休，该年高增长市场的营利还是跌掉近10%。

洋快餐的失地，被“土著”抢了不少

但麦当劳、百胜在中国业绩滑坡这口锅，不能全让消费升级来背。

真实的消费趋势其实也包括了：随着都市节奏加快，人们对速食食品的需求更大。

据欧睿咨询测算，中国快餐是市场规模仅次于传统正餐的一大餐饮类别，从现在到2019年，它有望以8.8%的年复合增长率一路上涨到1800多亿美元。

也就是说，整体快餐业在增长，只是两家洋快餐品牌正在势弱：

上图可以看出，原本肯德基和麦当劳占据了国内连锁快餐市场的半壁江山，2014年情况开始“恶化”，至2015年两家快餐的市场份额缩水到了37.7%，还不如肯德基一家在2011、2012年时的市场份额。

倒是走“农村包围城市”路线的德克士和华莱士，日子过得还不错：近五年，前者市场份额微增2.2%，后者几乎与2011年持平。

这其中发生了什么?

DT君猜测，或许和外卖市场的井喷式爆发不无关联。艾瑞咨询的测算，2015年餐饮外卖市场规模同比增长了47.5%，已经达到了2391.4亿元人民币。

中国这一波崛起的外卖O2O，在中国培养起了新的快餐消费习惯，足不出户，就可以在App上挑选心仪的美食。而在这样一种消费场景中，两大洋快餐和各路本地苍蝇馆子，以及一众高中低端中外连锁餐饮品牌店等成千上万的商家，几乎处在同等被消费者“翻牌子”的位置上。

在一个民以食为天的国家，这样的竞争压力会有多大，你懂的。

在情况变得更糟之前，现在卖正当时

尽管在中国前途未卜，但对两家洋快餐而言，这座昔日的金矿依然有利可图。

一方面，中国市场消费能力强劲，是两家公司收入的中流砥柱：

2012-2015年间，中国已连续4年为百胜集团贡献了超一半的收入;

2013-2015年间，麦当劳的高增长市场也为公司带来33%左右的收入。麦当劳在最新的2015年财报中强调了，这还主要得益于中国的平稳表现。

另一方面，如上所述，这两大洋快餐品牌赚钱能力不如从前是不争的事实，而这关乎两个公司的大局。

虽说百胜中国目前还是百胜集团最赚钱的部门，但从下图你也可以看到，中国的营利占比正在急速下滑——由2011年的50%降到了39.6%，以中国为代表的麦当劳高增长市场的占比也由17.9%降到11.7%。

在中国业务没有变得更糟糕之前，洋快餐及时引入本地的战略投资者、减小整个集团业绩受中国市场的波动的影响，也算是未雨绸缪的明智做法。

直营变特许，隐藏着洋快餐的“卖身”小心机

了解完行业基本面，DT君再带你进一步看看，两大洋快餐“卖身”时都在畅谈的特许经营到底有何玄机。

在麦当劳的公告里，公司首席执行官Steve Easterbrook仍强调：“中国内地及香港市场蕴藏着巨大商机，这次出售特许经营权旨在携手实现中国业务的快速增长。”

要知道，麦当劳出售的是中国门店特许经营权，为的是国内从直营走上特许经营的路;而百胜集团于去年11月1日完成了百胜中国的拆分上市，后者成为了百胜集团在中国的独家特许经营商，打的也是直营变特许的算盘。

当年初入市场，出于规范管理、树立品牌形象等因素的考虑，洋快餐在中国纷纷选择了直营模式。如今市场风向变了，它们又都玩起了特许经营，DT君认为大致有以下原因：

无论是放手让中国部独立管理、还是要引来中资接盘，都能促使公司进一步本土化，包括较好处理税收、品牌与政府关系等。

形势不好，稳稳赚钱最重要。

据《华尔街日报》报道，一旦变成特许经营，百胜总部将坐享中国公司输送的3%的专利费;而据彭博之前爆料，麦当劳所获专利费率更是可能达到8%。这可是坐地收钱、稳赚不赔的好买卖!

从麦当劳公司整体情况来看，特许经营店的数量在2015年已突破3万家，实现利润72.8亿美元。特许经营店数量是直营店的4.7倍，利润规模也是后者的接近3倍，特许经营这种模式毫无疑问是麦当劳的利润支柱。

至于百胜中国，在拆分上市前，特许经营价值已初步显现：

2015年和2012年相比，其特许经营的门店由519家扩增到612家，特许经营收入大涨18.8%;相比，百胜在中国的直营店期间虽新增1200多家(2015年为5768家)，但整体收入水平却基本持平。

据《彭博商业周刊》报道，直营转特许之后，集团总部还能更专注于推新品、优化供应链、发展在线点单等业务上来，这也意味着总部未来的现金流将更稳定。

特许开路，麦当劳就能收割“失去”的中西部?

对麦当劳而言，高成本的直营店还极大限制了它的全球扩张。

根据官网信息，目前麦当劳在内地有约2400家分店，数量不及肯德基(5000多家)的一半，最近甚至还被晚9年进入中国的星巴克(近2500家)给赶超了。

这些门店多集中在东部沿海地区。其中，广东、上海、江苏和福建四地的麦当劳数量占到了国内门店总数近一半(48.1%)，而它在新疆、宁夏、青海、西藏等西部地区却还没影儿。

如下图，比较而言肯德基在中西部的扎根程度比麦当劳要深很多……

这样的规模，显然令这位号称遍布全球六大洲、拥有3.2万家店的快餐巨头不甚满意。

麦当劳自1990年在深圳开设了国内第一家门店，花了26年，发展到现在的2400多家，并拥有概念店、甜品店等更细分的门店类型。

但这些门店中，特许经营的比重只有35%，远低于美国的90%和英法等欧洲市场的82%。

早在2010年麦当劳就透露了在内地开展特许经营业务的意向，不仅首次公开了加盟条件，还开始在二三线城市寻找加盟商;2014年又开始在一线城市寻找加盟店……但结果收效甚微，麦当劳离它的扩张目标还有很大距离。

麦当劳表示，未来五年要在中国内地和香港开设1500多家新餐厅，平均每年300家。作为对比的是，根据DT君从麦当劳获得的数据，2011-2015年平均每年净增门店数量只有187家。

虽然两个指标指代有所差异，但也可以从中感受到麦当劳“卖身”后的扩张梦。毕竟，这次“接盘”的中信和凯雷，背靠庞大的地产网络——中信地产、万科、华润置地、中海发展等，或许真的可以为接下来的快速开店提供后盾。

而辽阔的中国中西部市场，不仅成本低利润高，格局还不差——这笔20.8亿美元的“卖身”交易背后，麦当劳叔叔这算盘也确实打得杠杠的!

作者/罗遥