巨头"难啃“中国巧克力市场 大众高端化产品逆势前行

2017年的情人节即将来临，巧克力商们对于个人消费市场的争夺，其战线从春节前各类广告“轰炸”中就已初见端倪，不过几乎看不见国产品牌的踪影。

巧克力品牌商们希望将自家产品与爱情、亲情、友情等情感诉求紧密相连。它们投入巨资，试图将巧克力消费打造为一件惬意的享受，或是成为中国人生活中不可或缺的一部分。然而对于中国这个不太“好啃”的新兴市场而言，却并没有那么容易。

近日，巧克力巨头好时发布的2016年第四季度财报中显示，去年好时在中国的销售额下跌了4%，前两季度也处于下降状态。

根据欧睿国际的数据，目前，在中国巧克力的人均消费水平为每年0.1千克，而英国是7.8千克，俄罗斯是5.1千克，美国是4.4千克，巴西是1.6千克。

此外，第一财经记者梳理了欧睿国际提供的2011年至2016年的中国巧克力市场零售总额变化发现，从2015年开始，市场开始收缩。该公司分析师Jack Shelly也表示，中国巧克力品类正在以3%的速度下滑。

尽管如此，巧克力巨头们依然看好中国市场。“我们认为中国巧克力市场有着庞大的增长潜力。”亿滋国际首席发展官Tim Cofer表示，即使以新兴市场的标准来看，目前中国市场上的巧克力消费水平还比较低，从长远看，他对这个28亿美元的市场前景有信心。

雀巢大中华区巧克力和糖果业务单元副总裁吴黎晖在接受第一财经记者采访时也表示：“中国和印度为主的亚洲市场将是拉动巧克力品类增长的重点区域。”

记者在采访中获悉，目前世界排名前20的重量级巧克力企业已全部“占位”中国市场。“短时间内，国产品牌分得一杯羹，是有机会的，但想撼动跨国品牌的地位很难。”上海阿咪食品CEO汪晓波告诉第一财经记者，“品牌沉淀是国产巧克力企业的硬伤。”

阿咪是上海本地的老字号品牌，在去年5月收购了比利时巧克力宝利诺后，专注于生产以麦芽糖醇替代蔗糖的纯脂生巧克力和可可含量达到72%的黑巧克力这一高端化的小众市场。

在巧克力行业中，并不乏上海阿咪食品这样错位进入巧克力制品领域的企业，如比利时品牌Godiva、日本品牌Royce’s等。

目前，国际糖果巨头企业占据了整个中国巧克力市场绝对的主导。根据招商证券巧克力行业专题报告，玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌2016年的市占率达39.8%,费列罗市占率为17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后。

这些巧克力巨头旗下众多品牌已经成为大众之选，价格带覆盖广，从瑞士莲和雀巢旗下芭喜等高端品牌到玛氏旗下德芙等中高端，再到雀巢旗下脆脆鲨和玛氏旗下进口麦丽素等休闲品牌，消费者总能找到一款适合自己的产品。

但另一方面，随着消费升级和消费者们对于健康有了愈加清晰的要求。巧克力这个和健康标签几乎没有太大关联的大众消费品也面临着诸多挑战，使得巧克力市场整体放缓，而Godiva、Royce’s等另类高端化的品牌却逆势而上。据业内人士透露，日本生巧品牌Royce’s在2015年的全球销售业绩达到了15亿元人民币。

资料显示，1828年巧克力诞生于荷兰，欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经百年。这也让国产品牌无论在技术、产地上都处于劣势地位。但从巨头扎堆入华也不难看出，我国的巧克力市场潜力巨大，且经过多年教育和培养，国人对于这个舶来品并不排斥。

此外，随着国际巧克力原料供应商已经开始向国内企业提供高质量的可口原料，以及设备的完善，目前国内企业已经具备了生产高品质巧克力的能力。虽然与财大气粗的外资相比，国产企业的品牌认识和实力都有限。无法与外资强势企业直接竞争，但错位进入巧克力制品领域，在夹缝中创新发展，不失为一条突围之路。