北京遇上西雅图 中国数字阅读革新下的Kindle印记 | 商业观察

上周一个难得的晴好天气，在位于美国西雅图华盛顿大学附近的全球第一家亚马逊线下书店Amazon Books，中国顾客盛勇正向同行的朋友推荐一款最新版的Kindle电子书，他已经至少买了4款Kindle，从2010年买第一款初级版，到畅销版本Paperwhite，再到后来的Voyage和Oasis版本。

越来越多的中国读者将纸质书束之高阁，只在作为“大部头”收藏时才会入手，日常则转为用电子阅读器和手机看书。便携、便宜等优点改变了传统阅读方式，就像从PC到移动互联网的变革那样。

Kindle花了3年多时间(在去年下半年)将中国市场的销量做到了全球第一，每年销售百万级。在“中国人普遍不读书”的刻板印象下，这个成绩的确让人有些惊讶，背后并不只是中国人口基数大这个红利因素在发挥作用，逻辑可以先从亚马逊的书店说起。

华盛顿大学旁边的这家Amazon Books存放有6000多本书，从商业、小说到美食和儿童绘本，每本书都是封面朝前摆放，不同于通常的书脊面对读者。书目下方对应的是由亚马逊线上用户贡献的一则书评。用app扫描书的封面或条码可以查看网上书店的详情，几乎店里的每一本书都有Kindle版。

盛勇拿绑定了美国Prime(亚马逊会员服务)账号的信用卡付款时，系统自动识别出这张卡背后的会员权益，打了折。如果不是Prime会员，在店里买书与亚马逊上同价。据现场收银员估算，大约有20%的顾客会用手机里的亚马逊app账户付款。

据书店一位媒介负责人Deborah Bass女士介绍，书目的选择主要根据亚马逊后台的用户大数据，并结合书商的数据。像这样的店全美已开了6家，并在加速扩张中。大数据的优势是可以细化到一个城市的阅读偏好，比如西雅图人喜欢看的书和纽约人就不一样。

从1995年起家时的在线书城形态，到后来的Kindle阅读器，再到2015年年底开出第一家线下书店，对和图书有深厚渊源的亚马逊而言，好像是一个轮回。早年贝索斯创立在线商城，与星巴克创始人舒尔茨谈合作，想将亚马逊的广告与书目信息放在星巴克收银台旁边做展示，舒尔茨曾对贝索斯说：“没有实体店将阻碍你们未来的发展。”如今，从实体书店Amazon Books到人工智能超市Amazon Go，线上起家的亚马逊的确在向线下扩张，只不过用的是一种与传统零售截然不同的方式。

2007年推出的Kindle就像是线上线下这两端的一个中间体，用户在线付费后将电子书下载到阅读器里，内容可以在Kindle和Kindle手机客户端上共享阅读进度。在线购买，线下消费。

当来自北京的盛勇在西雅图Amazon Books为同伴推荐Kindle时，位于北京美术馆东街的三联书店正通宵营业。在这个读书越来越成为奢侈品的浮躁年代，这家装修陈旧的老书店似乎是坚守读书人情怀的最后的实体象征符号。

与美国经常能看到地铁、公交里手拿纸质书的乘客不同，中国人更喜欢手机不离手地刷朋友圈，或在头条、网络文学里打发时间。掌阅、QQ阅读、网易云阅读等移动端app培养了中国年轻人的数字阅读习惯，这种阅读是碎片化的、偏娱乐消遣的，真正的严肃阅读则羞涩地隐藏在公众视线背后。

Kindle在2013年正式入华销售时，中国市场已经被各种款式的国产和日本电子阅读器，以及网络文学内容占据。当时匹配Kindle的电子书目只有1万本左右，内容上没有优势，Kindle先是靠硬件在同类产品中取胜，凭借亚马逊的品牌背书和客服体验在用户端建立信任，再一步步扩充内容规模。尽管Kindle与QQ阅读存在一定的竞争空间，但两个阵营的用户交集并不算大。亚马逊中国总裁、将Kindle带入中国的张文翊向笔者给出的中国Kindle用户画像显示，男性用户比例更高，且整体更偏年轻化，这与美国市场截然不同，美国70%是女性用户，且整体年龄偏大。她曾针对中国女性用户的偏好创新地推出了一款白色Kindle，并将它推向全球市场。

笔者问过多位中国Kindle爱好者为什么不再读带有墨香的纸质书，回答基本一致：纸质书太重，(中国书籍从纸张选择到装帧繁复上都比美国书厚重)，路上读不方便，搬家时更抓狂，现在Kindle版的中文书目越来越多，阅读器的体验也更趋于纸张。

用户市场之外，出版社也在转变思路。亚马逊早年在线卖书时，曾一度与美国几大出版商关系紧张，后者认为亚马逊抢了自己的生意。随着数字阅读时代的到来，传统书商看清了市场变化，或自建电子书体系，或把这项工作交给亚马逊。电子书与纸质书更趋向于互补而非抵消关系。趋势之下，中国出版社也在持续接纳电子版权，选择以同步推出纸书和电子书的方式出版新书的比例正在提升。

内容生态里的胜者将最终赢得读者，但Kindle也遇到一些新的难题。比如年轻一代中国作者的版权意识更先进，一些人喜欢将纸质书版权、电子书版权，甚至包括影视作品改编权分散授权到不同的篮子里，这意味着Kindle在扩充中文书目的过程中需要走更多的路。

作为一个特殊的阅读群体，中国读者对Kindle提出了更高的要求，比如有声读物。被喜马拉雅等有声app培养的中国读者希望Kindle帮他们读书，这样就能在更多场景下解放双手与眼睛，比如开车时。坐拥全球第一大市场，Kindle中国团队没理由不做本土化匹配。时下热门的《人民的名义》火速上线了Kindle版，网络文学《三生三世十里桃花》也出现在Kindle书库里。文化差异对硬件的影响很小，而内容生态构建需要更多本地化策略。