强化功能性转型 雀巢欲抢跑中老年奶粉大战

第一财经2017-05-24 11:29:00

作者:栾立    责编:乐琰举报

随着婴幼儿配方奶粉的增速放缓,中老年奶粉逐渐成为国内主要乳企的竞争方向。

昨天第一财经记者从雀巢公司获悉,本周在北京举行第十三届全国营养科学大会上,雀巢推出一款以药店为渠道的功能性中老年奶粉产品。在业内看来,雀巢正有意推动中老年奶粉从乳制品向保健品领域转型,试图用技术和研发建立壁垒,从而在国内近4亿人的中老年市场上占得先机。

记者从雀巢公司获悉,区别于传统中老年奶粉产品,此次推出的新产品则是一款配方产品,更侧重于功能性,据介绍,其配方中添加了MCT(中链甘油三酯)以保护脑部健康。与此同时,区别于传统的KA销售渠道,雀巢的新产品将借助药信平台,主攻连锁药店渠道。

天津医科大学公共卫生学院院长黄国伟现场解释称:老年人的大脑对葡萄糖的利用率减少10-15%。阿尔茨海默症患者则降低25%之多。中链甘油三酯MCT能够转化为酮体,作为老年人大脑的一种替代性能量来源。

事实上,类似功能性产品在中老年奶粉产品领域并不多见。

记者了解到,中老年奶粉产品此前并不被乳企重视,直到2010年前后国内很多乳企才开始推出相关产品,但市场始终不温不火。在某知名电商网站上看到,在售的中老年奶粉虽然大多注明为配方中老年奶粉,但大部分还是以增加鱼油、钙和微量元素为主,只有少数品牌如伊利等推出了具有一定功能性的中老年配方奶粉。

资深乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,目前国内进入中老年奶粉市场的乳企很多,包括伊利、飞鹤、以及部分海外乳企都有涉猎,但中老年奶粉市场规模整体较小,乐观估计也就在150亿元左右(另有一说为40亿元)。但去年以来,由于国内婴幼儿配方奶粉销售放缓,渠道开始转向从中老年配方奶粉寻求增长空间,在渠道商的推动下,中老年奶粉市场增长迅速。

随着中国进入老龄化社会,巨大的老龄人口总数让乳企也都看到了巨大的增量机会。

中国疾控中心营养与健康所副所长赵文华告诉第一财经记者,2015年根据人口抽样调查结果计算,国内50岁以上人群已占到29%,约4亿人,而在国内老年人中,营养不足的问题依然突出。

雀巢大中华区奶品业务单元市场经理徐岩告诉第一财经记者,市场上中老年奶粉品类增长迅速,目前中老年奶粉已占到雀巢奶品业务单元中的主导地位,远超过学生奶粉和普通成人奶粉。今年一季度雀巢中老年奶粉产品的增长率在7%-8%,而这一增速持续稳定。

三元股份奶粉事业部总经理吴松航表示,近两年中老年配方奶粉逐渐升温,三元的中老年配方奶粉是在2010年开始上市销售,年复合增长率超过30%,尤其是近两年销量上升的势头非常快。

徐岩表示,尽管中老年奶粉配方化是在2015年前后才被提出,但国内中老年奶粉的功能化和配方化趋势明显。目前国内更关注疾病治疗本身,而忽略了前期的预防,雀巢推出功能化产品也是希望从前期膳食预防的角度切入市场。

记者了解到,此次推出的产品也是雀巢研究院的成果,雀巢希望未来的中老年奶粉产品都具有在某个健康领域的针对性,未来还准备推出更多专注型产品。

值得注意的是,在业内看来,雀巢推动中老年奶粉功能性转型,除了希望在大健康市场上分一杯羹,另一方面也有利用其研发领域的积累建立技术壁垒的意图。

中国品牌研究院食品专家朱丹蓬告诉第一财经记者,随着中国社会老龄化的加速,雀巢也把中老年奶粉作为一个突破口,根据中老年的诉求对产品进行了战略性升级,从简单的营养补充上升为保健功能,让整个产品定位发生了变化。

事实上,目前包括飞鹤、伊利、三元、君乐宝等国产品牌,以及欧洲和澳洲等知名海外品牌都在加速布局中老年配方奶粉市场,虽然市场总量有所增长,但仍处于发展的初级阶段,行业竞争激烈。

不过在朱丹蓬看来,通过此次产品升级撬动市场,雀巢有抢跑行业的意味。作为国际上最大的食品公司,雀巢拥有深厚的技术研发和产品配方上的优势,雀巢也充分利用了技术壁垒,让竞争对手无法马上复制。

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