金帝巧克力重出江湖 好邻居操盘“复活” 昔日巨头

第一财经APP健康生活栾立 2017-06-13 14:13

此前遭遇中粮扫地出门、廉价甩卖,停工停产近一年的金帝巧克力如今重新出现在多家电商网站上开始销售。

第一财经记者今日从收购金帝的本土糖果品牌好邻居公司获悉,目前金帝巧克力工厂的搬迁工作已近尾声,7月份将全面复产,目前已经有3款产品进入市场。在行业内看来,国产巧克力行业依然面临内忧外患,复活品牌只是第一步。

金帝巧克力7月复出

“目前金帝巧克力工厂搬迁已接近尾声,7月底可以完成,在今年巧克力消费旺季来临之前,我们计划在新工厂举行新金帝巧克力的启动大会。”好邻居公司副总经理陈志腾告诉第一财经记者。

金帝巧克力曾是国产巧克力的第一品牌,1990年创立,历史上金帝的销售数字一度逼近玛氏中国旗下的德芙品牌,市场占有率位居行业第二。2001年,金帝巧克力并入上市公司中国食品,但由于缺少投入、定位混乱,金帝巧克力面对洋巧克力的市场进攻节节败退。自2006年起,金帝所在的休闲食品业务板块的业绩便连续10年亏损。

2016年12月7日,国内糖果生产商好邻居以2亿元人民币的价格,100%收购金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道,其中包括100多项商标、20多项专利和多套进口设备以及年生产能力2万吨的生产线。

实际上在2016年4月,金帝工厂就已全面停产,对于完成收购的好邻居而言,迫切地需要尽快恢复生产和市场,保护金帝品牌的价值。因此收购完成之后,好邻居进行了分工调整,由创始人陈氏三兄弟中的老二陈志伟和老三陈志腾开始主导金帝工作,并启动搬迁。

据陈志腾介绍,金帝巧克力的生产设施比较复杂共有13条生产线,因此搬迁时间比较长。目前已有3条生产线完成搬迁并投产,因此初期投入市场的产品品种并不多,主要是碗装、巧克力蛋、珍爱系列等传统品种。

不过记者注意到,在金帝上市产品延续了当初的国产高端定位,以碗装巧克力为例,商品单位价格与德芙类似,但在产品策略上则更为灵活,采取小包装的策略,每件商品总价更低。

“这是金帝的策略,但今年属于恢复年,没有销量增长的指标,主要考虑不要损害金帝品牌长期的发展性。”陈志腾告诉第一财经记者,公司一方面准备在原先金帝巧克力的核心市场西南、西北、华北等区域加大投入,恢复原有金帝的市场份额;另一方面准备在华东、华南等非核心市场用贸易的形式寻找客户合作;同时借助金帝巧克力的品牌基础和情怀属性,在电商领域发力。

“希望短期内可以让金帝重回国内巧克力市场前三名。”陈志腾表示。

在营销专家丁卫忠看来,目前金帝复产只是第一步,他建议金帝除了保留畅销和经典产品、稳定大客户之外,还应抓紧研发潮流新品和年轻客户市场,先做好自己,稳定局面之后再图发展。

对抗洋巧克力不能再走老路

不过对于金帝而言,再一次复出面临的对手依然是强大的外资巧克力品牌。

今年2月招商证券公布的研报显示,中国巧克力市场已被外资品牌主导。2016年玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋五大品牌的市场占有率达80%,其中玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等知名品牌2016年市占率达39.8%,费列罗市占17.8%。在外资挤压之下,雅客、美滋滋等国内巧克力品牌普遍市占率都不超过1%。

在消费市场上,国内的一线巧克力品牌大多以糖果制造出身,巧克力品牌基因不足,同时并未对消费者进行具体细分,消费者选择情感上更倾向于国外品牌。

陈志腾告诉第一财经记者,不管是消费市场的变化,还是竞争对手的高投入,金帝复出面临的竞争格局依然严峻,因此在对抗外资品牌时不能再走老路,一方面希望金帝在好邻居最擅长的喜糖市场寻求突破,另一方面则希望在渠道上寻求新机会。

近年来,巧克力正取代传统糖果成为喜糖市场的主力,也一直是国产巧克力最不愿意放弃的阵地。据陈志腾估算,一年国内的婚庆巧克力市场有60亿元之巨,但这一市场也正在受到洋巧克力的蚕食。

陈志腾表示,一方面婚庆巧克力正在向高端化发展,另一方面由于传统商超渠道销售下滑,且费用高、账期长,退货等不可控因素较多,包括费雷罗、德芙、好时等外资巧克力也在布局婚庆市场,而金帝可以在高端产品领域与外资品牌形成对抗。

中国品牌研究院食品评论员朱丹蓬告诉第一财经记者,好邻居在中国喜糖市场具有渠道优势,利用现有的营销体系和网络,把好邻居原有产品和金帝产品组成新的金字塔,将金帝放在塔尖,可以带动好邻居喜糖业务向高端和定制化的方向发展。

另一方面,目前外资巧克力的经销商正面临利润困境,好邻居有意让金帝产品在渠道利润上拥有更多竞争力,吸引外资品牌的成熟经销商。

2015年开始,中国巧克力市场告别十多年两位数的黄金增长期,2015和2016年连续下滑3%和1%,行业增长明显放缓,外资品牌也未能独善其身。

记者了解到,国际巧克力品牌留给渠道的利润较低,国内的经销商仅仅扮演着配送商的身份,但随着配送、人工、仓库租金等费用的上涨,经销商面临巨大压力。而金帝品牌运作则有意从基本的利润分配上,给予经销商更大的空间。

朱丹蓬认为,中国巧克力行业经过了2年的下滑后开始回暖,中高端巧克力市场还有增长空间,对于好邻居和金帝而言,重塑金帝品牌需要清晰的渠道和消费群体定位,同时也需要新的经销体系,包括好时和经销商的矛盾等事件给了金帝扩张的机会,不过一线城市的外资巧克力经销商实力较强,金帝短时间内恐怕很难撬动,但利用高渠道利润发展2-3线城市市场的机会则大得多。

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编辑:乐琰

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