执掌WPP33年的广告大鳄苏铭天退休了 | 人物

第一财经APP2018-04-16 20:41

4月15日,执掌了WPP集团(Wire&Plastic Products Group,下称“WPP”)长达33年的苏铭天(Sir Martin Sorrell)宣布辞职,突如其来的消息震惊了业界,这个名字在商业世界已经叱咤风云三十载。

现年73岁的苏铭天是WPP的创始人和“坚定守护者”,他从未透露过有关“继任者”的想法,这也引起了投资人的不满。就在本月初,WPP在内部发起一项针对苏铭天个人行为不当以及滥用公司资产的调查,这也直接导致了苏铭天职业生涯的提前终结。

从超市购物篮起家的“袭击者”

苏铭天是英国最具影响力的商人之一,也是英国富时100公司中服务时间最长的高管。“过去33年,我每天都在思考关于WPP的未来。”苏铭天在离职声明中说道,“我们曾一起度过最困难的时候,你们当中一些人可能知道最近我的家庭成员扩张了,WPP也永远是我的孩子。”

这位在英国被女王封授爵士爵位的商业大亨,也是打造了WPP广告帝国的传奇英雄。在同行眼里,他是一个“目中无人”的“收购狂人”,不仅吞并了当时实力远超WPP的美国公司智威汤逊(J.Walter Thompson Group),还收购了奥美集团。苏铭天也曾被《时代》杂志称为“麦迪逊大道上最可怕的袭击者”。

如今,WPP在全球拥有超过400个广告公司,分布在112个国家的3000多个办公室,职员超过20万人。WPP目前市值150亿英镑。

这一切,起源于1985年,苏铭天借来25万英镑收购了一家超市购物车生产厂商(Wire & Plastic Product),这家小公司的缩写也沿用至后来广告巨头WPP的名字。苏铭天相信,企业的成长是可以购买的,WPP的历史,就是一部广告并购业的成功史。

除了智威汤逊公司和奥美公司两起最大的收购案(价值分别为5.66亿美元和8.64亿美元);2008年,WPP击败微软,成功收购美国网络广告公司24/7 Real Media;同年,WPP又发起了对英国市场调研公司Taylor Nelson Sofres(TNS)的“敌意收购”。

在征服了美国市场后,苏铭天又以战略投资者的身份进入中国广告行业。公开资料显示,2008年,他和美国领先风投一起,共同投资提供网络游戏内嵌广告解决方案的上海英格美爱数字互动公司;此外,他还向MySpace中国控股公司注资,进入社交网络服务领域。

尽管有人把苏铭天的收购风格比作是他吃意大利面时的“狼吞虎咽”,但他同时也是一个缜密的“数豆子的人”。

在创立WPP之前,苏铭天曾在盛世公司(Saatchi & Saatchi)担任CFO职务,从事了长达10年的并购工作。

苏铭天在谈到并购成功经验的时候提了两点制胜法宝:“首先是在策略上要合拍;第二是在策略的执行上要果断快速。”以WPP收购TNS为例,它能使得WPP全球销售额从130亿美元增长到155亿美元,也能使得其在市场调研领域的业务增加;并且TNS在亚洲的业务基础强大,在地缘上能够实现双赢;而TNS在行业覆盖方面的优势,又能够帮助WPP节省成本。这个并购案例也是苏铭天一直引以为豪的。

无期限任期和高昂薪水引发不满

全球财富500强CEO的平均任期是五年,苏铭天已经担任了33年CEO,这也让他面临越来越大的压力。担任CEO意味着苏铭天无法领导董事会。“他想当董事会主席的话早就当了,他还是喜欢做CEO。”一位WPP旗下公司高管对第一财经记者表示,“董事局主席对公司的影响是间接的,CEO拥有直接权力。”

WPP在回应客户有关“苏铭天为什么卸任”的问题时这样写道:“苏铭天表示他认为这是最符合公司利益的选择,这也符合他的自愿雇佣合同。他的离职将被视作退休来对待。”

苏铭天过去5年的薪水和奖金超过2亿英镑,是英国收入最高的企业高管之一,仅2015年收入就达到7000万英镑,创下英国公司高管收入纪录。此外,苏铭天和他的基金还是WPP最大的股东之一,拥有WPP约1.8%的股权,价值约2.5亿英镑。

高昂的薪酬令苏铭天备受争议。在2012年的一次股东投票中,有60%的投资人反对苏铭天的薪酬安排,这也成为当年英国公司史上最大的一次股东反叛。那年之后,WPP用一项全新的领导薪酬体系——高管绩效股权计划(EPSP)取代了原来的薪酬体系——领导人资产收购计划(Leap)。

WPP曾在2016年针对苏铭天2015年的薪酬发表声明称:“这是由于WPP出色的业绩增加股东回报所致。”事实上,苏铭天的薪水是基于2010年的股份奖励来计算的。2016年,他的总收入是当年WPP近12.5万员工平均收入的1444倍,他的薪资是员工平均薪资的31倍。

除了高昂的薪水以外,投资人还认为WPP对于苏铭天继任者的物色计划做得不够。他们对董事会施压,要求苏铭天下台,表示“一位没有任期的CEO是不可接受的”。

WPP主席Robert Quarta曾在2016年谈到苏铭天何时退休的问题,他说:“在某个时候,我们总是要离开自己的岗位的,问题是什么时候?在涉及苏铭天的职位时,我们不知道是会发生在明天、一年还是两年后,或者更长的时间,但是我们已经开始在公司内部和外部物色可以考虑的人选。”

在苏铭天辞职后,Quarta将会代理执行CEO的职责,一直到苏铭天的继任者被任命。其他两位高管Mark Read 和Andrew Scott将担任联合首席运营官。

Pivotal Research Group高级研究分析师Brian Wieser对第一财经记者表示:“苏铭天离职对WPP整体有利,这意味着公司不用再为这个问题分心。而且从过渡领导团队的任命来看,也是正面的。但是,要尽快解决新CEO的任命事关重大利益。”

为了打消投资者对WPP的顾虑,Quarta在担任WPP主席后第一次给股东做汇报时表示:“自从我加入董事会,我看到了严格缜密的公司程序。独立董事和主席定期会见高管,不仅仅是直接向苏铭天汇报的高管,也包括下面一级的高层。”Quarta希望表达的意思是,投资人不该对公司的未来担忧,因为他们拥有强大的人才库能够选出合适的继任者。

但是鉴于苏铭天对公司超过三十年的掌控,市场还是对于WPP会如何选出新的拥有同等能力的继任者感到怀疑,毕竟苏铭天自己直接掌握了大量的广告客户资源,他的离开不仅仅对于WPP是一记致命的打击,对于全球广告生态圈也是灾难性的。

一位全球顶尖广告业高管表示:“苏铭天离开了,WPP也将倒下。一场混战即将开始,行业没有准备好,客户没有准备好。广告业和演出行业很像,短期的影响不可忽视,这是一个大问题。”

一位WPP旗下的数据投资业务公司中国负责人对第一财经记者表示:“苏铭天是整个集团的精神领袖,很难想象没有苏铭天的WPP。他的判断力很强,也掌握了很多资源,和一些大公司CEO的私交都不错。”他还说道,虽然苏铭天已经73岁高龄,但是仍然精力旺盛。“下面人和他开会都要打起十二分精神,千万别想糊弄这个老头。”

艰难的数字化转型看中国

过去一年来,由于业绩的压力,WPP市值蒸发近90亿英镑,股价下跌了三分之一。WPP最新公布的财报也录得了2009年以来的最差财年,公司下调了长期盈利预期。苏铭天也承认:“过去一年确实不漂亮。”

传统广告行业正在越来越多地面临来自数字化科技巨头的冲击,比如谷歌和Facebook。在数字广告领域,这两家全球最大的数字化平台拥有超过一大半市场份额。尽管Facebook近期透露,在全球超过6500亿美元的巨大广告市场中,Facebook的份额依然很小,仅占6%。

苏铭天曾经在回答第一财经记者关于如何应对投资者压力时表示:“企业的目标是为了更好地实现增长。就好比你现在有Airbnb和Uber,你有低成本的商业模式的压力,而且有投资者对你的短期盈利施压,所以你需要很好地平衡,这对企业来说是很难的,一方面是破坏性参与者的压力,一方面是成本的压力,另一方面是短期的盈利。但是你不得不面对。”

2015年11月,是WPP成立30周年,公司在上海建立的史上最大规模的办公楼达邦大厦正式启用,旗下26家公司3000多名员工首次实现同地办公,苏铭天亲临现场。萧瑟的秋风中,这位年逾古稀的老人见证了这历史性的一刻,激动不已。

苏铭天当天接受第一财经记者专访时表示:“30年很长。”他大笑着说,“我的天呐!”爽朗的笑声,至今令人难忘。那一年,苏铭天还有一个身份——上海国际企业家市长咨询会议主席,与30多家全球重量级企业与上海市市长共同探讨上海如何打造全球科创中心。

2015年初,WPP宣布与每日邮报(Dailymail)以及Snapchat成立合资公司“松露猪”(Truffle Pig),这一标志性的事件意味着传统媒体的传播方式发生颠覆性的改变。

对此,苏铭天告诉第一财经记者:“我们需要平衡和整合业务,开发社交内容。广告公司让自己与众不同的原因不仅仅是人才和价格,更取决于技术、数据和内容。”

我们当然有自己的传统业务。我现在所做的是三件事情。首先,是把传统业务尽快数字化;第二,是把现有的数字化业务进一步发展起来,让它们更加国际化;最后,是投资,通过在技术、内容和大数据方面的投资,来完成业务的整合。”

苏铭天对第一财经记者表示:“未来30年,比起过去30年的机遇,外企在中国的挑战会更多,而不管是外企还是本土企业,懂得分享数字化的好处,是决定成败的关键。”

过去30年,中国经济快速增长为外企提供了黄金的发展机遇。随着中国经济的发展放缓,外企要在中国继续保持过去的利润变得非常困难。苏铭天认为,中国本土企业正在崛起,这给了外企很大的挑战。

“华为、海尔、联想等,这些品牌已经不仅仅是中国家喻户晓的名字了,而且已经被国外家庭所熟知。从这个意义上来讲,中国的外企面临着很大的挑战。”苏铭天对第一财经记者表示。

不过,苏铭天认为外企仍然具有优势。“中国本土企业在中国有很高的知名度和很深的渠道,但是它们的价格起点很低,而且质量和技术尚待发展。国外品牌的知名度和渠道虽然比不过本土企业,但是它们会增加很大的忠诚度,因为中国消费者相信国外的品牌是高端、值得信赖的。所以国外企业还是有市场竞争能力的。”他告诉第一财经记者,“跨国公司和本土公司的长处不一样,一个需要增加忠诚度,一个需要深耕知名度和渠道。”

中国是WPP全球第三大市场,也是中国市场最大的公关传媒集团。苏铭天透露,WPP在美国和英国市场的增速都超过了GDP增速。“但是在中国,我们没有跑赢中国GDP的增速。”他说道,“如果你对我说,去把中国市场的规模再做大一倍,我迫不及待地想要去做,我们还有很大的增长空间。”

苏铭天还表示,自己经常带领团队考察中国的互联网市场。“WPP在中国80个城市开展业务,从最初集中于沿海大城市,北京、上海、广州、深圳,到现在开始发展内陆城市。我之前花了两周时间,和我的首席战略官,一起考察了中国20多家企业,去看它们怎么来做市场的,了解它们的思路和想法。”他表示,“中国的互联网思维已经发展得根深蒂固了。企业对于互联网对经济创造的价值已经有了深刻的理解,不仅仅是网络对于中国市场渠道和生产制造环节的影响,包括在全球市场的运营也是同样道理。”

谏言上海科创中心

在谈到上海如何成为科创中心的时候,苏铭天借用了一句广告语:“Just do it”。他表示:“所有的计划、战略和愿景已经在那里了,现在就取决于如何实施。”

苏铭天认为,增长驱动正在由储蓄转向消费,对健康医疗需求的增加和对老龄人口看护需求的增加,也是人们储蓄的终极目标;另一方面是对服务业需求的增加,已经超过了制造业。“在不了解中国的人眼里,他们对中国经济的理解仍然停留于‘世界制造工厂’。不过在我看来,‘十三五’规划将见证中国经济从‘中国制造’到‘中国创造’的转型。”苏铭天对第一财经记者表示。

他还认为,打造科创中心,需要有很强的大学院校为基础的人才高地。就比如说英国伦敦有剑桥学院,美国东部有哈佛,美国西海岸有斯坦福、伯克利、UCLA等知名高校。

苏铭天对中国的创业氛围也感到欣喜。“尤其是那些1985年以后出生的年轻人,我们称之为跨世纪一代的人。甚至1995年以后出生的人,他们也对创业充满激情。”苏铭天告诉第一财经记者,“因为网络给了你完美的信息流(Perfect flow information)。我也学习过一些关于经济的知识,供求关系有不同的假设,比如自由贸易(free trade)和完美信息流(perfect flow information),后者因为网络的出现而加强了。你所看到的,是物联网的出现,或者说是万物互联的时代,让人们更加便捷地获取信息,有更多的渠道接近信息源。”

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责编:彭海斌

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