谁能重构10亿用户的消费决策

今天，我们来聊聊一家近期新闻很多的公司：快手。

首先，3月23日，快手公布2020年财报：

全年营收同比增长50%至587.8亿元，调整后净亏损79.5亿元；

线上营销同比增长194.6%至219亿元，被定义为“支持长期发展的核心战略业务之一”；

迅猛发展的电商业务，商品交易总额（GMV）同比增长539.5%至3812亿元，平均复购率65%。被公认直播电商界的“一哥”淘宝直播2020年GMV为4000亿元。抖音电商最新的消息是内部人士说2020年“1700亿是有的，2021年目标5000亿”。

数字看上去不错，但可能受1166亿元账面浮亏的乌龙影响，快手股价连续几日大幅下挫。直到3月26日快手电商首次面向行业的“引力大会”召开，才有提振。

当然，股价涨跌与一场大会只是表面关系。但资本和舆论场确实对快手电商保持着高度的关注，“货币化率”是除GMV外，外界最常用来衡量快手电商的一个标准。

所谓“货币化率”，就是“营业收入/GMV”。按此标准，拼多多2020年的“货币化率”是595亿/16676亿=3.57%，阿里巴巴数字经济体（包含旗下各种业务）是5097亿/70530亿=7.23%，快手电商粗略计算为37亿/3812亿=1%（37亿元的“其他服务收入”主要来自电商）。

“货币化率”低，是外界给快手电商的一个标签。换言之，这个业务虽然增长很快，但不能给公司赚钱。

快手却对此不以为意。财报发布几天后召开的“引力大会”上，快手电商负责人笑古讨论的是如何从传统的“商品+公域”的人货场，升维到“内容+社交”“直播电商2.0”时代。

“重构10亿用户的消费决策”——这是快手给电商定的终极目标，而非一城一池、一GMV一“货币化率”的短期得失。

什么是“极致信任”

快手电商凭什么认为自己有机会重构10亿用户的消费决策？

答案是“极致信任”。要理解什么是“极致信任”，可以先看下商品交易中信任的演变史。

首先大家的共识是，信任是商业社会最重要的东西，可以显著降低交易成本。

小商品时代，家门口的小卖铺、菜市场相熟的菜农，这些朴素的商品交易场所背后是有限的买卖双方链接，很容易形成半熟人的信任关系。商品更丰富的上世纪90年代开始进入产品时代，可口可乐等品牌成为人们消费决策的主要依据。

2000年前后，沃尔玛、家乐福等的出现，使得人们的信任开始转移到这些大型商超上，即便里面很多品牌没有见过，也会因为能进入沃尔玛而获得消费者的信任。再后来，电商平台出现，淘宝开创性地通过支付宝担保交易、买家评价和店铺评分解决了陌生人之间的交易信任难题。

正如程一笑所说：“从小商品时代到产品时代，到商超时代，再到平台时代，每次消费决策的改变都是一个特别大的生意，每个时代都出现了特别巨大的公司，我相信直播时代可以重构信任，这也是一个特别大的时代的开始。”

程一笑所说的“直播时代重构信任”，指的是直播这种非常生动且信息密度很高的交互形态，更容易展现主播的真实个性，与粉丝产生社交关系和黏性。快手相信，虚假“人设”很难长时间维系，迟早会翻车，只有真实人设才是直播时代能在主播与粉丝间构筑信任的利器。一旦信任达成，所有的交易都水到渠成。

比如，快手电商在去年12月底开始做二手类目，二手手机数码的交易量一下子蹿了起来。因为相比线下或其他平台一次性的购买体验，用户可以通过快手主播每天的直播充分了解他的为人和业务能力，从而产生信任达成交易。

像从业20年的二手手机卖家哈尔滨张二嫂，一晚上4个小时能通过快手卖出500多单1500元左右的手机，相当于此前实体店中15个销售员一周的出货量；95后姑娘小琪琪在快手能卖出上万元单价的手机，刚做不久一个月流水最高就能超过50万元；而25岁的阿域则靠快手在华强北这样的全球第一手机终端市场成为别人眼中的神话。

当李佳琦说自己“不敢生病、不敢停播”“怕停一场，粉丝就走了”的时候，这些快手二手手机主播可以因为聚会、因为春节在家陪孩子而停播。他们知道，“我们做了这么多年，专业性强，不会迅速被替代，老铁们认我”“只要信任在，就不怕没生意”。

而他们的粉丝，愿意从几千公里外赶来亲自拿走一台价值不过几千元的二手手机，为的就是与自己喜欢的主播见一面吃个饭聊个天，还会从天南海北给自己喜欢的主播们快递护嗓子的药和家里蒸的特色大馒头。

从这些例子可以看到，算法虽然强大，但人和人之间的感情仍然很有力量和价值。对快手来说，这种用户之间的信任、用户和平台之间的信任，通过交易变得越来越深，才是真正的大机会。

当然，要实现“重构10亿用户消费决策”，快手和它的主播们必须记住笑古在“引力大会”上再三强调的：

“不要骗老铁！不要骗老铁！真的不要骗老铁！”

毕竟，信任才是这个时代最有价值、最昂贵的资源。

什么是“有趣地逛”

已经有了淘宝、天猫、京东、拼多多，为什么还要在快手上看直播买东西？

这个问题的答案，藏在马云2017年在多哥与非洲创业者们交流时说的一句话里：“每天晚上有1700万淘宝用户在使用淘宝，但是却什么都不买。”

马云表示搞不明白这其中的原因，但其实并没什么复杂的道理：

物质极大丰富的今天，人们买东西早已不完全是为了实用性本身，而是一种集合了购物、交流、分享、娱乐、消遣等需求的综合体验。光看不买的用户，正是在消费逛街杀时间的感觉。

显然，直播电商更能满足人们这种复合型的购物需求。再精致的图文介绍，再热络的“亲”，都比不上直播间花样百出的热热闹闹和各有特色、能说会道的主播们。

“我们电商业务在从产业层向内容层走。我认为电商应该成为内容层的一部分，是一个有特别强的‘逛’的属性或者有内容属性的业务。”这就是程一笑眼中的“体验型电商”。

如今拥有300多万粉丝的哈尔滨张二嫂早已不愁生计，她的新目标是在快手上“唱歌、唠嗑，实现一下自己的舞台梦”，而粉丝们也非常乐于在聊手机、买手机之外和她一起闲聊家常，在他们看来，这也是在快手上“逛”的乐趣之一。

除了在直播内容上做出新意，快手电商的“逛”还体现在丰富的非标品类上。快手所说“非标”，并不等同于通俗意义上的“白牌”，而是更多指在产品多样性上有突出特点的品类，比如款式无穷尽的服装和珠宝玉石这些类目。

以珠宝玉石为例，琳琅满目、千变万化的货品本身就是很好的“逛”的内容，此外主播还可以介绍如何鉴定、如何玩玉，甚至还可以替粉丝代售手中的玉石。这种代售二手珠宝玉石的玩法，就被快手称为“回血”机制。

在程一笑看来，其他电商平台在标品和货架式电商上已有很强竞争力，快手愿意在标品上与淘宝、天猫、京东等多合作，非标品才是快手做电商的大机会。而且，非标品意味着小批量、多元化、圈层化，“是跟中国工厂柔性供应链强挂钩的，没有柔性供应链，‘非标时代’是不会来的。”

现在，快手的服装主播已经在践行某种程度的柔性供应链。临沂、广州等服装产业带的主播，往往会先生产出一批样衣进行预售，然后根据用户的反馈和预订情况下单生产，一款衣服少则几百上千件，多则几万件，一个款式从设计到预售到生产到下架，往往不会超过5万件和二三十天。这就意味着，用户在快手上看到的服装常变常新，可以一直“逛”下去，而主播侧的库存压力也得到了极大缓解。

为什么是快手

在“引力大会”上，笑古引用第三方数据认为2025年直播电商GMV将超6万亿元。更重要的是，他认为这6万亿元完全可以做到不同于目前传统电商的存量市场，是难得的增量市场。而要抓住这个增量，就必须实现从传统“商品+公域”的人货场，到“内容+社交”的“直播电商2.0”范式转移。

只是，“内容+社交”是很多平台都梦寐以求却难以实现的。

淘宝、天猫、京东和拼多多在货架式电商上的优势甩开快手不止一条街，但快手在内容和社交上的长项，以“人”为核心来组织交易的逻辑，又是这几家以“货”为核心的传统电商平台难以复制的——快手官方公开的数据显示，平台上至少沉淀了90亿对相互关注。

因此，淘宝、天猫、拼多多的商业模式，本质上就是平台把控公域流量，再以卖广告的形式把流量卖给店铺。这从它们的财报上主要收入来源都是广告就可以看出来。京东稍微特殊一点，它骨子里是零售企业，赚的是低买高卖的价格差。

而抖音，本质上仍然是以短视频和直播的新形态重复“商品+公域”的交易范式。

2020年10月开始，抖音直播间只支持抖音自建小店商品，第三方来源商品全部拒绝，正式开始打造自己的电商流量闭环。而今年，抖音电商的明确战略目标是发展品牌旗舰店和店播。

也就是说，抖音希望任何一个在天猫有旗舰店的品牌，都来自己这里再开一个抖音旗舰店。鼓励品牌入驻，再把流量卖给品牌，这是擅长以广告模式变现的抖音在电商上的必经之路。而它的直接对手显然就是天猫。

相比之下，快手认为自己并没有抢现有电商平台的生意，而是以“极致信任+有趣地逛”为战略，通过“内容+社交”的直播电商2.0创造出新的商业模式。它的野望是重构10亿用户的消费决策，如果能做到，那将是继拼多多之后，新的电商奇迹。

第一财经获授权转载自微信公众号“秦朔朋友圈”。