顶级赞助商告退、食材争议……东京奥运熬到开幕：我太难了

尽管已到开幕前的最后一周，饱受疫情困扰的东京奥运会依旧充满变数和意外。

7月21日，也就是2020年东京奥运会开幕式（23日）的前两天，首场比赛将率先打响。奥运垒球卫冕冠军日本队将在福岛县吾妻棒球场迎战澳大利亚队。

之所以把首场比赛地选择在福岛县，体现了日本政府对这一地区的“情有独钟”。日本政府希望借东京奥运会展示福岛县在“3·11”大地震后的全新形象，因此在福岛县设置了多场奥运会赛事，同时还计划在奥运村中引入来自福岛县的食材。但由于不少参赛队伍“谈核色变”，使得日本政府“振兴福岛”的初衷大打折扣。

屋漏偏逢连夜雨。在“福岛元素”不断引发争议之际，东京奥运会的顶级赞助商丰田汽车公司在奥运会开幕前做出了个重磅决定：放弃在日本国内投放奥运相关电视广告；同时，社长丰田章男以及公司的其他高管都不会出席开幕式。

据悉，疫情下，丰田已调整了奥运会的营销策略，准备好了不以促销为目的，而是旨在宣传运动员精神等内容的电视广告，但最终仍决定放弃播放。

而在丰田态度“决绝”的背后，是日本的疫情形势依然严峻。截至7月19日，日本已经连续6天单日新增新冠确诊病例超过3000例，东京都已连续6天日增确诊超过1000例。据东京奥组委公布的信息，7月1日至19日，共有58名奥运相关人员确诊感染新冠病毒。奥运村也出现了首次有入住运动员感染的情况。

此外，东京奥运会还面临热浪和台风天气的考验。据媒体报道，这或许是奥运历史上气温最高的一届。

赞助商纷纷说“不”

“过往没有发生过类似丰田这么极端的案例。”在体育赞助领域有多年研究经验的复旦大学管理学院体育营销专家裘理瑾博士告诉第一财经记者。

“的确有部分赞助商在奥运会4年赞助期结束后，可能出于投资回报率等原因，选择不再赞助下一届奥运会。”

在裘理瑾看来，丰田的这一行为将导致其已经付出的巨额赞助的投资回报率进一步减少。

国际奥委会官网上的信息显示，东京奥运会赞助商体系分为4级：奥林匹克合作伙伴（TOP）、黄金合作伙伴、官方合作伙伴、官方支持商。

原本，夏季奥运会时隔60年后重回日本本土，唤起了本土企业的极大热情。东京奥组委提供的数据显示，2020年东京奥运会从63家日本企业募集到超过31亿美元（约合200亿元人民币）的赞助，几乎是北京和伦敦奥运会的三倍左右，也是近期两届世界杯足球赛的两倍。这其中还不包括诸如丰田、松下等被称为“顶级赞助商”参与的奥林匹克全球合作伙伴（TOP）计划对东京奥运会的投入。

据悉，上述“顶级赞助商”很早就与国际奥委会签署了几亿美元的合同。

丰田公司没有给出此次弃投广告的具体原因，但负责公关的执行董事长田准（JunNagata）接受采访时说，奥运会很多事情正在变得“无法理解”。不过，他强调，丰田会继续通过为东京奥运会和残奥会提供车辆等方式，支持参赛运动员和赛事的举办。

至于丰田的行为是否违约，裘理瑾表示，谈不上“违约”，只能说是浪费了自己的赞助权益，“为了最大化兑现赞助权益，赞助商都会在投巨资获得赞助商头衔之后进一步追加额外营销投入。”裘理瑾举例道，从赞助财务理论上来说，如果花1分钱获得赞助权益，要实现最终的赞助收益最大化，就必须要额外投入5~7分钱，来运作这一权益。

“闭门举行赛事，意味着不得不将观众拒之于赛场外，对于品牌赞助商而言是个打击。对于一些赞助商而言，产出得不到保障，所以会相应选择及时止损。”她说道，“毕竟，奥运会是大型体育赛事中最高级别的，要获得官方赞助商的头衔，初期投资巨大。而赞助商做出相对‘激进’的商业决定，背后还是出于比较理性且权衡投资回报率的考量。”

在丰田公司表态不出席开幕式后，东京奥运会的黄金合作伙伴们，诸如日本电报电话公司(NTT)、NEC、富士通等也示意不会出席开幕式；日本航空表示正在谨慎探讨应对。而空场办奥运，成为多数赞助商给出的主要理由。

日本邮政、日清食品、雅玛多控股的经营者纷纷跟进，表示不会出席开幕式。一名高管透露，“被其他人看到自己出入奥运场馆会有风险”。

鉴于反对举办奥运的意见依旧强烈，企业似乎担心社长出席开幕式或将引起消费者不满。

日本媒体7月19日公布的最新民调结果显示，有68%的受访日本民众认为东京奥运会无法“安全安心”（safeandsecure）地举办。依旧有55%的受访民众反对日本政府在今年7月23日举办东京奥运会。

日媒认为，在未来几天，不参加的赞助商们很可能进一步增加。

部分参赛国对食品说“不”

除了首场比赛地特意设在福岛县，此前奥运圣火传递的起点也定在了福岛县。早在2013年9月7日，日本申奥成功的当天，时任日本首相安倍晋三就在记者会上激动地说：“2020年的东京奥运会和残奥会，将强有力地向全世界人民展示从东日本大地震中成功复兴的日本的雄姿。”

不过，由于疫情的加剧，福岛县也在最后一刻选择“空场办奥运”。

祸不单行，利用东京奥运会推广福岛县等受灾地食材的项目也中途搁浅。东京奥运会运动员村主食堂日前表示，考虑到“一部分国家抗议的声音”，决定放弃宣传福岛食材，所有食材将都不标示产地。主食堂为24小时营业，设有3000个席位，每天可最多提供4.5万份餐饮。

奥组委官员表示，他们打算等闭幕后才会公布奥运期间哪些菜单使用了福岛食材。所以，在奥运会期间，运动员和工作人员并不知道自己是否吃到了来自福岛的食物，只能等到运动会结束后才能“揭盲”。

不过，此前福岛县政府工作人员表示，他们将向奥组委提供来自福岛县的桃子、西红柿、猪肉和鸡肉等，此外还表达了提供比目鱼、鲣鱼干、虹鳟鱼、蛤蜊等食品的意向。

对于奥组委的这一举动，韩国代表团表示，为保障运动员的饮食安全，决定对运动员村提供的食材进行严格把关，并从7月20日开始，在附近的酒店开设“料理支援中心”，专门为韩国运动员送盒饭。而且，还会从韩国派遣厨师和营养师来协助烹调。

此举自然引发日方的不满。日方表示，福岛县等地生产的农产品与水产品都经过严格的放射性物质检查，只有合乎安全标准的产品才可能出货流入市场。而韩国自日本“3·11”大地震后，一直严格禁止福岛和其附近8个县水产品的进口，为此双方还闹上了世界贸易组织。

在始料未及的新冠疫情冲击下，“复兴奥运”的最终目标变得愈发模糊。而随着开幕式的临近，日本“复兴奥运”的雄心还将面对来自台风、热浪等极端天气的考验。由于日本特殊的地理位置，每年的7~9月台风频繁光顾日本。目前，今年第六号台风“烟花”正在太平洋上积蓄能量，而这仅仅是日本今年台风季的开始。

近年来，一年热过一年的高温季，已使得国际奥委会视察小组组长寇特斯（JohnCoates）此前在日本实地勘察后认为，极端天气将对主办方构成极大挑战，并要求组委会必须竭尽所能寻找应对措施。

据媒体报道，预计整个赛事期间气温在25至39摄氏度左右，加上日本作为岛国湿度大，体感温度会更高。东京1964年首次举办奥运会时曾经因为暑热，将比赛推迟到了10月份举行。

然而天气再热也不能不戴好口罩，运动员与赛事相关的工作人员确实很难。

在诸多变数裹挟下，难怪福岛县知事内堀雅雄此前也向媒体坦言，虽然“复兴奥运”的框架尚在，但这与原本想象的整体面貌已经不可同日而语了。