小鹅拼拼关停，腾讯电商试水再次受挫

2月22日，针对市场传出腾讯关停旗下电商品牌小鹅拼拼的消息，腾讯方面回应称：基于战略聚焦考量，PCG（腾讯平台及内容业务事业群）对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整，相关团队将可通过活水体系在集团范围内重新选择匹配岗位。

但在观察人士看来，小鹅拼拼的立项、发展、以及关停，代表的是腾讯电商基因缺乏。

一位腾讯员工对第一财经记者表示，小鹅拼拼在腾讯内部本身规模就不大且颇为隐秘，从架构上甚至看不出具体属于PCG内部的哪个部门。此前小鹅拼拼负责人为原腾讯新闻负责人王诗沐。

公开资料显示，王诗沐曾任网易云音乐项目的产品负责人、网易美学负责人。2021年8月，市场传闻王诗沐加入腾讯新闻担任第一负责人，其后腾讯新闻架构调整，王诗沐转任小鹅拼拼负责人。但显然，他并未能扛起腾讯在电商业务的又一次试水。

2006年的拍拍网、2010年的QQ商城、2017年的微信小店、2020年上线的小鹅拼拼微信小程序与公众号，腾讯在电商方面一路锲而不舍，一路铩羽而归。在电子商务研究所所长崔丽丽看来，腾讯的基底还是做社交和游戏的技术基因，虽然坐拥世界上流量最为可观的平台，但一直没有掌握通过在线消费进行流量变现的密码。近几年尽管腾讯在电商方面也不懈尝试，然而却一直没有跑出来。

崔丽丽认为，主要原因在于腾讯控股首席执行官马化腾所强调的，腾讯作为连接器的角色可能更适合腾讯的定位。而电商业务失败的原因包括基因问题、电商思维、对零售的理解、对供应链的掌控、用户需求与商品的匹配等。总之，腾讯在社交场景与零售场景的结合方面没有找到一个合适的撬动点。

小鹅拼拼在腾讯内部的诞生与关停均没有引发大规模的讨论，目前腾讯对电商业务更多寄望于视频号上。今年1月，腾讯公布视频号直播业务最新成绩单：2021年年末较2021年年初整体销售额增长超15倍，私域成交占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超60%。

崔丽丽对第一财经记者表示，视频号也是借由腾讯将流量分配给视频号内直播业务，本质上并非腾讯自己做电商，更多属于广告业务中的流量售卖，因此也更符合腾讯连接器的角色定位。