渠道战略调整，平价彩妆加速“内卷”

韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋日前传出消息，因为品牌的战略调整，下架天猫官方旗舰店内的所有商品，并暂停运营线上店铺。

今日，记者向爱茉莉太平洋集团相关负责人求证，得到的回复是：“只是一个短期调整，明年一季度会重新开业。”

目前，伊蒂之屋在京东的官方旗舰店以及天猫海外旗舰店正常运营。

作为较早进入中国市场的外资彩妆品牌，伊蒂之屋曾以品类丰富、价格亲民在中国市场获得声量，不过经过多年发展后，该品牌在去年宣布关闭中国内地直营的专卖实体店，将主要经营方向转向了电商。但前述负责人也告诉记者，品牌方其实还是留了一部分线下的渠道，“目前在一些诸如调色师这样的美妆集合店里的营业还是正常的。”

记者也注意到，不止伊蒂之屋，今年早些时候，美宝莲也陆续关闭中国所有的线下传统门店，目前线下渠道仅保留屈臣氏等综合化妆品店内的柜台。

“这个行业更新换代速度很快，十几年前红过的品牌现在已被认为是老化，这个现象在大众平价品牌上体现得特别明显。”有业内人士告诉记者，如今那些国际平价彩妆和新锐国产本土的品牌比已不再有光环，后者在一些渠道上的销量已胜过了前者。百元左右的产品，基本没区别。

面对强劲的竞争对手，前述这些平价国际品牌脱去了昔日的光环，经历了高光时刻之后，在中国市场逐渐败下阵来。

业内普遍认为，目前中国消费者呈现出对“贵妇牌”和“白菜价”的两极偏好，高端高价美妆市场依然由国际大牌占据主导地位，而在大众美妆市场，国际平价品牌的处境则不容乐观。

来自艾瑞咨询的一份报告认为，这其中最主要的原因自然就是国货的崛起。最初搭上国货美妆浪潮的本土品牌都是极具性价比的彩妆品牌，相比之下，国际平价品牌就失去了价格优势。比如美宝莲的唇妆产品定价在 109 至 129 元左右，而完美日记、Colorkey 等品牌提供了许多百元以下的选择。

在业内，所谓的新锐美妆品牌指成立于2016年及之后，初期主要销售渠道为线上渠道的美妆品牌。数据显示，2020年新锐本土彩妆市场规模达128亿元，目前中国新锐本土美妆市场规模占整体本土美妆市场的18.9%。新锐本土品牌的崛起主要有三个要素：创投界对美妆赛道的助力、年轻消费者对国货的认可以及新媒体渠道带来的流量红利。

前述艾瑞咨询的报告认为，未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大，本土彩妆品牌正在崛起，将逐步打破国际品牌的垄断地位。预计2023年我国本土彩妆市场规模将达到550亿元，2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8%，高于同期护肤市场的复合增长率。