近年来随着县域经济的发展，县城消费加快崛起，引领县域消费扩容和升级。包括电影院线、品牌咖啡店、奶茶店等纷纷布局县城市场。
新开影院近四成在县城
国家电影局统计数据显示，截至6月30日，今年总票房为262.71亿元，相较2022年上半年171.81亿元的票房成绩增长52.91%。
在新开影院方面，第一财经记者根据中国电影数据信息网公布的数据统计，上半年新开影院合计达391家，其中位于县城（包括经济大镇，不包括地区、州、盟所在地的县域）约有150家，占总数的38.4%，占比接近四成。
这其中，安溪财富广场影城是今年新开业的一家影城，位于闽南侨乡泉州安溪近年来逐步崛起的城西片区，周边有多个较大的楼盘，居住人口多，消费力旺。
电影院之外，品牌咖啡、奶茶店等也纷纷布局到县城市场。目前，县城的街道上也开始出现瑞幸咖啡、幸运咖、喜茶等知名品牌的身影。其中，星巴克中国首席运营官刘文娟曾表示，星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。
春节期间，低线城市的咖啡店被返乡回家的年轻人“挤爆”，多地瑞幸门店曾出现爆单、大排长龙的现象。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在一季度业绩说明会上表示，随着更多品牌的涌入，中国咖啡市场竞争会更为激烈，因此，公司依然会积极加密高线城市门店数量，同时通过联营模式加速拓展下沉市场。根据当前的形势，瑞幸的万店目标将提前实现。
演唱会、音乐节、足球赛事等在小县城也火热上演。比如，今年五一期间，河北武强县、山东宁阳县等一众县城，都在举办音乐节。
体育赛事方面，今年贵州榕江的足球比赛“村超”走红网络。截至目前，贵州“村超”网络直播在线观看已累计超过2.5亿人次。根据第一财经记者梳理，近年来多个县城先后拥有中超、中甲队，包括中超的梅州客家、南通支云，中甲的广西平果哈嘹、江西庐山这些球队。
中小城市研究院院长牛凤瑞认为，随着县域经济发展，人们生活水平的提高，对业余生活的需求越来越多样化，包括了各种文艺、体育、娱乐等各方面的需求都在增长。
整体来看，近年来，县城与大城市之间的消费边界，正在逐渐模糊化。
县城消费为何崛起？
县城消费的崛起，在很大程度上与近年来县域经济的快速发展、县域城镇化水平和收入水平的提升，交通基础设施完善等因素有关。
随着我国经济的发展，县域经济也不断壮大，GDP千亿大县越来越多。2022年，我国GDP千亿县增至52个，其中昆山GDP总量突破5000亿元，超过了8个省会城市；中西部千亿县增至10个。
另一方面，随着互联网的发展，一些县域借力互联网，突破了地理条件的制约，实现了逆袭，产业快速崛起。此外，一些经济欠发达的人口大县正充分发挥人力资源、土地成本较低的优势，大力吸引相关制造产业，城镇化率水平不断提升。
广东省体改研究会执行会长彭澎对第一财经分析，现在很多地方都已经实现县县通高速，交通十分便利，很多人返乡置业，也是在县城买房子。同时在乡村里经济条件好的人，很多也会选择到县城买房。县城集中了较好的教育、医疗资源，路也较宽，高品质的小区和大城市差距不大，各方面的条件比乡镇好很多，这也吸引了人口集聚，县城规模不断扩大，消费和娱乐设施逐渐发展起来。
一方面，随着县域经济发展，县域的新兴中产追求更加精致的消费。彭澎说，在县城消费力上升的同时，另一方面无论是电影院，还是品牌的咖啡店、奶茶店等，在大城市已经十分饱和，他们要去拓展新的空间，县城也是他们拓展的空间。
县是我国的基本行政单元。目前我国有1800多个县市。县城有“城尾乡头”之称。数据显示，2021年底，中国城镇常住人口为9.1亿人。其中，1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%。也就是说，县城（包括县级市城区）的人口规模达到了2.5亿。这2.5亿人的庞大市场，吸引了越来越多知名品牌纷纷布局。
同时，近年来，随着交通基础设施的完善、汽车的普及，县城对乡村的辐射和带动能力不断增强，是扩大内需的重要引擎。彭澎说，县城是就近城镇化的重要载体，也是乡村振兴的重要支撑点。
2022年5月6日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》提出，到2025年，以县城为重要载体的城镇化建设要取得重要进展，县城短板弱项进一步补齐补强，一批具有良好区位优势和产业基础、资源环境承载能力较强、集聚人口经济条件较好的县城建设取得明显成效，公共资源配置与常住人口规模基本匹配，特色优势产业发展壮大，市政设施基本完备，公共服务全面提升，人居环境有效改善，综合承载能力明显增强，农民到县城就业安家规模不断扩大，县城居民生活品质明显改善。
湖北省社科院农村经济研究所研究员邹进泰此前对第一财经分析，未来在扩大内需和乡村振兴过程中，需要大量向农村投入。同时，随着农业农村现代化的发展，未来农村人口还会减少，向城市转移。在这个过程中，县城将是农村人口转移的主要载体。县城既是未来投入的重点，也是乡村振兴的重要带动点。
