2023年收入首破300亿大关，山西汾酒为何逆势跑出加速度

虽然2023年白酒行业进入深度调整期，但头部白酒企业依然表现稳健。4月25日，山西汾酒（600809.SH）发布2023年财报，全年公司实现收入319.3亿元，同比增长21.8%，归属上市公司净利润104.4亿元，同比增长28.9%。而同期公布的2024年第一季度，汾酒也增速不减，实现营收153.4亿元，同比增长20.9%；实现净利润62.6亿元，同比增长30%的好成绩。

在业内看来，在过去的2年中，山西汾酒以每年一个台阶的速度，迅速迈过200亿元，进入300亿元俱乐部，为深度调整的白酒行业提振了信心。同时，2023年是汾酒复兴纲领元年、杏花村汾酒特色专业镇元年、大清香时代元年，汾酒新任管理层也交出了一份让市场满意的答卷。

韧性稳增 青花抢眼

财报显示，2023年山西汾酒实现了业绩层面的重大突破，除了营收首次突破300亿元外，净利润也突破了百亿大关，2022年（营业收入262.1亿元）和2023年实现了一年上一个台阶的好成绩。

从企业经营数据上看，山西汾酒的发展也全面向好。2021年袁清茂上任汾酒党委书记、董事长后，山西汾酒品牌协同机制进一步完善，建立汾、竹叶青、杏花村三大品牌联动机制，制定了三大品牌战略规划方案，这一战略也见到成效，2023年汾酒每一个单季都实现了增长。

其中，汾酒积极夯实基础、调整产品结构，倡导渠道共同体意识，加强渠道和终端掌控能力、优化盈利模式，科学制定政策、促进营销动作落地。2023年，汾酒“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场结构逐步形成，10 亿元级市场持续增加，长江以南核心市场同比增长超30%，全国化进程进一步扩大。

全年山西汾酒中高价酒实现收入232亿元，同比增长22.6%，毛利率也有所提升，其他酒类也实现收入85.4亿元，同比增长20.2%。省内和省外市场同步快速增长，省内收入120.8亿元，同比增长20.4%，省外收入196.6亿元，同比增长22.8%，全国市场都呈现出蓬勃发展的趋势。汾酒管理层也表示，在中国白酒消费市场上，清香型的占比持续上升，目前“清香天下”的市场布局已经初步形成。

而备受外界关注的核心产品青花系列表现抢眼。财报显示，2023年，青花系列的销售占比已达到46%，品牌高端化亮点突出，也带动了价格带的持续上移。

按照这一比例计算，2023年青花汾酒系列实现收入147亿元，规模已经较2021年同期翻了一倍，相比于2022年同期也有近5成的增长，年报中汾酒管理层也透露，青花20已经成为百亿大单品。

近年来，汾酒持续推动产品高端化升级，青花汾酒系列也是高端化战略的主要着力点，其中青花20布局次高端市场，青花30·复兴版、青花40·中国龙则进一步打造价值标杆，抬升品牌形象。在业内看来，2023年青花系列逆势快速增长，也为汾酒下一步的高端化发展打下了良好的基础。

值得注意的是，2024年一季度，山西汾酒的经营数据又有进一步的改善，单季中高价位酒类营收118.6亿元，同比增长25%，结构继续优化，也带动整体毛利率提升了1.9个百分点。同时，单季省内外收入结构也更加合理，省内增长了11.4%，省外增长了27.6%，全国化节奏越发合理。

模式可靠 管理高效

在行业看来，2023年山西汾酒取得这样的成绩并不简单，由于2022年下半年开始，国内酒水消费整体疲软，行业也进入深度调整期，存量竞争中，市场开始向头部品牌集中，汾酒也抓住了这一机遇，在夯实省内底盘稳步升级的基础上，在省外市场加速品牌和香型渗透，获取新增量。

同时，面对复杂的市场局面，汾酒采取了更为合理、精准的市场管理方式，推动了渠道的健康发展。截至2023年末，山西汾酒省内经销商820家，增长52家，省外3120家，增长251家。

2023年对于行业而言，公认的困难是如何对市场渠道进行有效管控，但汾酒有了创新的破解方案。

浙商证券研报显示，从2023年10月开始，山西汾酒全面推进“汾享礼遇”模式，即新的渠道模式和控盘分利模式，以服务终端、提升终端盈利能力为宗旨，以构建秩序良好、运营有序、利润可持续的汾酒健康生态为目标。

此前汾酒已经实现了“五码合一”，即通过托盘码、箱码、盒码、瓶码和盖内码，白酒企业可以通过大数据了解到供应端、生产端、物流端、渠道端、消费终端的产品流通变化。而在五码合一的基础上，汾酒新推出“汾享礼遇”的模式发挥了维护价格体系健康和确保了营销费用落地的作用。

据介绍，通过“汾享礼遇”新模式，汾酒一方面实现了对市场的有效管控，对于低价销售和区域窜货的违规行为可以及时发现并予以处罚；另一方面，新模式开启了市场费用分级精准式管理，从过往考核销量转变为综合考核，让守秩序、重信用、推广好的终端利益最大化。

在业内看来，合理、精准、高效的市场管控模式也为汾酒的持续增长提供了保障。

值得注意的是，2024年国内酒水消费依然面临着存量竞争的压力，市场恢复情况仍待进一步确认。

汾酒管理层也透露，2024年将采取稳中求进、进中保稳的工作总基调，统筹考虑需要与可能、当前和长远、各方面有利条件和不利因素，以“集聚势能，营销突破增效益；文化引领，品牌升级促发展；产能提升，强根筑基提质量；管理升级，数智赋能聚合力”经营方针为指导，科学合理确定2024年主要指标，力争营业收入较上年增长20%左右。

在营销端，汾酒管理层将继续加强清香酒市场培育，增加玻汾投放，持续营造清香白酒消费氛围，同时持续向上提升产品结构；将推动百亿大单品青花20又快又好进行更大突破；青花30及以上产品要形成“人力资源、物质资源、精神文化”三位一体模式，探索打造符合高品质生活场景文化、消费文化的成功发展模式。杏花村酒则要抓住“诗酒第一品牌”战略定位，向上突破，竹叶青酒以“消费端带终端”超前发展模式，做好消费者培育。

分析人士也表示，目前汾酒产品结构升级明显，全国化进程势能持续，信息化赋能下渠道有序可控，经销商配合度高，2024年第一季度终端表现出色，众多优势加持下，也期待2024年汾酒将给市场带来更多惊喜。