按照马云早前的说法，电商要变天。他认为未来的十年二十年，将不再有电子商务这一说法，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。
而在今年的双十一，向来是天猫销售大类目的服饰类企业已经开始向这一新模式转型。各大品牌，除了打鸡血似的比拼一年一度的线上战绩外，也有不少逐渐有意识地将客源倒流回线下。
优衣库就是其中之一。据该品牌官方宣布，在3分钟内销售额破亿，一举摘下天猫双十一最快破亿排名榜第一名。如果你也是当天凌晨的抢购者之一，就会知道此言不虚。凌晨刚过，想要给原本放在购物栏里的衣服买单却发现想要的颜色没有了，等到刷个屏，就发现退而求其次的机会也没有了。
等到当天上午，人们发现优衣库在天猫的官方旗舰店上空无一物，到了中午十一点多，其微博宣布双十一的活动商品全部售罄。顾客如有需求，可前往网实体店选购精选货品。
记者当天前往优衣库的线下实体店采访，在店内购物的人确实不少。不过，线上线下的价格并不统一。不少线上打折的商品线下并没有参与，而线下的限时精选商品也没有在线上体现。
记者注意到，双十一当天除了前来选购货品的消费者，还有不少是选择线上下单门店自提的顾客。
据优衣库官方表示，公司在此前通过第三方机构做过一个“2016年双十一消费者期待度”调查，在近4万人的反馈中，高达99%的消费者希望网店/门店同步优惠，有56%的消费者期待加快双十一期间的收货速度。针对收货速度，其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。
优衣库方面称，往年双十一之后，由于高需求导致的快递变慢递，一直都让消费者抱怨不已。今年推出的精选商品线上下单，线下24小时内门店便捷取货服务可以改变这一现状。并且此后，其天猫官方旗舰店全品类将开通门店自提服务。换而言之，目前在国内拥有400多家实体店的优衣库将打通线上与线下实体店铺网络，提高收货效率。
除了优衣库这样的原本中心就在线下的服饰零售品牌，一些诞生在线上的服饰企业也开始往线下走。
汇美集团就是其中之一。创始人方建华曾多次表示，互联网品牌5年内不做线下，就没有未来。2015年，方建华将集团旗下最为知名的品牌茵曼拿出来先试水开实体店铺。截止上个月底，茵曼在全国已经开了三百多家店。“9个多月时间，做到了一个亿的交易规模。这超出了我的预想。”方建华说，“今年我最大的期望是，通过双十一把服务和顾客体验再提升一个台阶。”
对于那些互联网品牌来说，其辐射范围也许仅仅是原先的那些网购人群，真正开实体店后，知名度很难与那些本来就在线下开店的品牌相比。为了争夺客源打响知名度，茵曼提前开始准备。
早在十一月初，茵曼就在全国实体店里进行了全场11.11的促销。在一小时的显示抢购后，不少货架就卖空了。到了双十一的当天，茵曼又做了一轮同样的促销。记者在其上海的巴黎春天五角场店中看到，店铺门前大排场龙。虽然与其电商的销售不能相提并论，但据官方给出的数据，双十一O2O店铺的销售额也达到了2003万。
新零售转型已成为大势所趋。就在今年双十一上午，国务院新闻办召开例行发布会，商务部负责人介绍推动实体零售创新转型政策。当天，新华社刊发国务院办公厅日前发布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，提出将鼓励社会资本参与无线网络、移动支付、自助服务、停车场等配套设施建设;鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源等。
那些实体店正在摩拳擦掌，期待原本流失的客源回到线下来逛店。促销依旧是吸睛的杀手锏，在双十一当天，记者在位于五角场的巴黎春天看到当天前来购物的人比平日多出不少。“活动期间的销售和客流肯定是比非活动期间要好。”一位商场市场部的负责表示。
不过，虽然提倡是新零售转型，但线上线下的拉锯战依旧不会停止，传统的实体店依旧希望拥有自己的促销节日。上述负责人表示，双十一归根结底还是电商的大促销，而作为实体店，还需要有自己的购物节。比如巴黎春天每年最大的活动是11月25日的不打烊活动，“现在很多客户都会比价的，所以我们的促销力度不可谓不大。到时候你可以来看看，一些商品双十一天猫的价格未必比我们便宜。而且我们承诺，买贵了可以退差价。”
