网易严选发布2018年新中产消费观察：钟爱旅行、男性也爱美

近期，网易自营精选电商品牌“网易严选”发布了一份《2018年度新中产消费观察》。这份趋势观察报告以精选电商为数据基础，围绕中国新中产的消费观念变化得出6大观察，立足用户反映中国消费的整体升级与变迁。

无论在健康、旅游、教育或个人享受等方面，精品化消费的观念已经成为新中产的消费主流思想。而网易严选之类的精选电商诞生，正是顺应着新中产们的需求趋势，让美好生活变得更触手可及。

在网易严选发布的观察中，有不少新奇而精准的消费趋势值得关注。比如旅行是新中产最爱的休闲方式之一，严选关注到过去两年新中产群体平均因私旅游5次以上。同时，他们不但追求有品质的旅行，也追求有品质感的旅行用品，网易严选推出的旅行箱、收纳包等旅行好物同比增长近300%。

“健康”、“乐活”依然是新中产生活的主旋律。他们从过去追求“好吃好喝”，口感上的满足，到现在需要“吃好喝好”，完成健康营养层面的升级，风靡全球的康普茶顺应健康升级趋势而生，网易严选在今年10月也上线了类似饮品。另外一个方面，许多新中产已适应了“工作日健身打卡，周末喝酒放松”的无缝切换，活在当下是他们内心真实的写照，酒饮是他们放松的好伙伴。从2017年到2018年，网易严选酒饮产品共上线超过百款，涵盖各种常见种类。

陪伴，是瓦解新中产孤单的好解药。年轻的新中产群体或许单身，但萌宠的陪伴让他们不再寂寞。据调查，2018年猫狗消费者人均单只年消费金额5016元，相比2017年增长15%。而另一部分用户已踏入人生新阶段，开始养育后代。早教工具、玩具乐器等成为消费热点，其中益智玩具订单逐月递增。在网易严选，儿童益智产品表现可圈可点。

在人人高喊“颜值即正义”的时代，为“悦己者容”已不单单是女性的事。“他”经济崛起，男性也开始追求好看的外表。据调查显示，男性每天平均整理仪表的时间长达24分钟，打破了对男生“洗把脸就出门”的刻板印象。而网易严选产品表现同样反映出这一点，男士和女士的洗面奶销量比例趋近5：5。

网易严选经过两年多的发展，渐渐成为代表新中产生活方式的电商品牌之一。透过严选产品在2018年的表现，外界更加直观与清晰的了解新中产消费的变化。

附：

《网易严选2018年度新中产消费观察》全文

引言：

2018年9月，中央正式发布《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，为促进消费体制升级绘制“蓝图”。精选电商在近两年的不断涌现，正是中国进入消费升级社会的一个缩影。

作为精选电商的主要消费人群，中国新中产们的消费观念变化正潜移默化影响中国消费的未来趋势。网易严选从上万款代表性商品的表现出发，结合2018年经济、文化、社会等形势变化，提出关于2018年度新中产消费的6大观察，以精选电商为角度窥见社会消费的升级与变迁。

新中产释义：

指年轻新生代，平均年龄35岁，80后占多数，本科及以上学历占比超过95%，主要从事新兴的TMT（电信、媒体、科技）；收入富足，家庭美满：家庭年收入均值65万元，超过八成已晋升为管理者，已婚比例高，父母安康，有房有车。新中产群体，是网易严选的主流消费人群。

观察一：永远在路上，新中产在近两年平均因私旅游5次以上

53%的新中产将旅游作为休闲娱乐方式。过去两年，新中产人群中平均因私外出旅游5次，90后外出旅游频率高，17%的90后过去两年旅游次数达到9次以上。

在旅游的主题上，新中产人群以休闲度假游为主，占比69%，其次是亲子/父母游（37%）。他们更愿意通过与父母、子女一同出游带给他们更高质量的陪伴。

在网易严选的商品表现上，新中产不断追求有品质的旅行，同样追求有品质的旅行用品。包括拉杆箱、旅行收纳包、便携拖鞋、牛肉面、便携吹风机在内的5款商品，2018年总销量（不含12月份）比2017年全年销量上升明显。

观察二：健康是第一需求，从“好吃好喝”到“吃好喝好”

吃得健康：主要是由于高端化带动。消费者正赋予安全、健康、绿色更高的重要性。安全性（82%）是新中产消费者主要关注的信息，其次为配料 / 营养成分表（67%）与绿色/有机产品标识（47%），另外，53%的新中产对自身体重较敏感。诸如即饮康普茶的创新也表现出了消费者对更健康的功能性产品的需求，2012到2017，全球即饮康普茶的发布量增长了10倍。

同时，新中产愿意为健康和生活舒适投入更多的金钱，60.6%新中产愿意为可以保护家人健康的电器支付更贵的价格，59.0%新中产愿意为提升生活舒适的电器支付更贵的价格。

为了满足消费者对健康产品涌现的新需求，网易严选在2018年加速了健康相关产品的上线步伐。不断开拓健康类饮品、食品、用品等多种商品，大限度满足消费者的需求。

观察三：生活在此刻，白天运动健身，晚上喝酒享乐

40%的新中产人群有运动健身习惯，他们重视健康及身材的管理，对运动健身保持着高热情，这已成为他们日常生活的重要组成部分。其中，90 后年轻人运动健身较积极，超半数每周运动 4 次或以上。尽管如此，90 后对自身健康满意程度并没有明显高于 80 后、70后。

饮酒由特殊场合的稀有消费变成了日常的生活元素。社会竞争太激烈，生活太繁忙，成年人愿意选择优质的酒精饮料来犒劳自己，缓解忙碌的生活压力。尤其对于女性，饮酒小酌成为提升品位、增加情趣、放松生活的生活方式。同时，新中产消费者非常重视酒类产品的细节，如所使用的杜松数量、水的来源、蒸馏次数、甚至是微小成分的独特性、有效性和健康益处等。

在2017年11月，网易严选出品的首批红酒上线，获得用户的一致肯定。而2018年，网易严选的酒饮呈现爆发式的增长，目前共上线超过一百款，涵盖白酒、黄酒、红酒、啤酒等多个类型。与此同时，主打“轻运动”概念的服饰品牌Yessing也于2018年8月正式在网易严选上线。

观察四：家有萌主，单只猫狗的年均开销超5000元

中国城镇养宠用户已经达到7355万人（含水族），其中城镇养狗人数3390万人、养猫人数达2258万人，全国城镇犬猫数量达到9149万只。

狗主人和猫主人均以80后、90后为主，占比75%，其中养狗人群女性占比87.5%，半数以上拥有本科及以上学历，企业工作人员较多；而养猫人群则以白领、学生为主，可见年轻人更倾向于养猫。大多远离家乡在北上广深独自打拼，在快节奏中疲于维持人际关系，软萌的猫咪就成了一种情感安慰。据调查，有80%的养猫人将猫看成孩子和家人。

2018年猫狗消费者人均单只年消费金额5016元，相比2017年增长15%。宠物行业的消费更加升级，主人们在为宠物消费的过程中更加“不遗余力”。猫狗市场中的食品消费方面，狗以干粮为主，零食为辅；猫则是干粮、湿粮和零食位列前三位。在猫狗食品消费占比高的主粮消费中，一二线城市的宠物主更舍得为宠物花钱买主粮。

据统计，用户在网易严选选购宠物用品的平均单价接近200元，主要购买产品包括宠物食品、宠物用具等，受到宠物爱好者的大量好评。

观察五：子女教育是家庭重中之重，智力开发成为消费新热点

过去 1 年，新中产家庭用于子女教育的平均支出为 9 万元，近三成新中产在子女教育的支出上超过30%。超过90%的新中产父母均为子女报名了早教课程，约30%的新中产家庭在孩子不到1岁时就开始进行早教。

年收入20-50万及50万以上的中产家庭认为“智力消费不能省”的占比均接近6成。早教工具、玩具乐器等成为消费热点，其中益智玩具订单逐月递增。其中，网易严选上线的儿童益智产品表现也非常惊人。据统计，在2018年网易严选母婴用品的销量TOP5中，益智类产品占有一席之地。

观察点六：“他”经济崛起，男性对外表的要求越来越高

新中产和年轻一代是快速消费品增长的主力军，25-34岁女性消费者，是化妆品市场较有贡献的一族。他经济崛起，男性也开始追求好看的外表。洗面奶通常是入门产品。

美容塑形在男性，尤其是精英和入门级新中产中上升突出，男性每天平均整理仪表的时间长达24分钟，男性护肤品市场增幅达到24%。

消费者追求专业与高效，对于产品功能的追求向极致化的趋势发展。消费者购买时聚焦单一功能和场景；对成分追求登峰造极；内服外用，多维度专业护理（美白丸、胶原蛋白、美容仪等）。

2018年，网易严选上线了洗面奶系列，分为男性专用与女性专用。据统计，男性与女性的销量比例为47：53，男性的护肤用品消费潜力不容忽视。

尾声：

2018即将结束，纵观这一年新中产群体的观念变化，我们发现“美好”是每个人心中的关键词。

大家眼中的美好是什么？拥有一个更健康的身体，计划一趟更舒适的旅行，享受一段更自在的时光，寻找一份更温暖的陪伴，养育更聪明的宝贝，遇见更完美的自己。所有的美好，离不开让自己坚持到底的小确幸，也离不开身边让自己产生幸福感的好物。

为了记住每一个陪伴大家的年度好物，网易严选在双十二期间发起“美好生活盛典”，精选出2018年度备受好评、代表着新中产消费趋势的超过百款好物，以榜单形式向外界呈现。

附录：文中数据引用来源

胡润研究院：2018中国新中产圈层白皮书

艾瑞：2018年新中产精神消费升级报告

狗民网，2018年中国宠物行业白皮书

智研咨询：2017-2023年中国男性护肤品行业市场深度调研及投资前景分析报告

维达&京东：2017国民家庭亲子关系报告

益普索：2016中国食品&饮料趋势及消费者洞察

(此文不代表第一财经观点，系出于传递商业资讯目的刊登。)