一年前，冯刚还兴冲冲地在直播电商行业里创业、冲杀，但现在，在前后亏损了100多万元之后，他被迫承认创业失败，并与直播电商含泪挥别——作为三个孩子的父亲，背负着家庭压力的他，实在是耗不下去了。
3月18日下午，第一财经记者再次见到冯刚时，他已经彻底告别直播电商，在一家中小创业公司担任人力资源专员。
回想起一年多以前的创业，他说，当初以为做直播电商，能抓住流量、存留粉丝，创业就有希望，但失败后才发现，自己花了100多万，创业了一年多，却一直没get到爆发的那个点，靠亏损、补贴积累下来的粉丝，最终都成了“过路人”。
Allin
2018年代底，一位在鞋类批发市场做得风生水起的高中同学找到冯刚，希望和他一起携手，到电商领域创业。他的同学有国内很多鞋厂的货源，负责供货，而冯刚则负责线上开店、管理。
最初，他们两人选择的平台，是淘宝、拼多多这类电商平台，但在传统电商红利早已殆尽的2019年，冯刚的线上店铺被淹没于一片红海，他花钱去购买淘宝直通车，还通过刷单去提高订单量，结果却并无起色。
2019年初，一位来自河北的客户前来拜访冯刚的高中同学，此时，冯刚才得知，现在的线上电商红利，早已转移到抖音、快手这类直播电商平台，这位客户还告诉他们，自己已经开始在这些直播平台上尝试直播电商，并向他们介绍了直播电商与传统电商的区别：传统电商需要囤货，直播电商却不需要囤货；传统电商售卖的是商品，而直播电商售卖的却是人设，是粉丝对客户的信任，黏性更高。
冯刚心动了，在跟同学商量后，两人决定招兵买马，合力杀入直播电商。
他们先是拍摄了一些各种鞋类介绍的直播，却发现点击量并不多。为了提升点击量，冯刚先是找到专门的直播拍摄团队，给他们付费，让他们协助拍摄一些图文更加精美的视频，但最终却发现，效果还是不明显。
既没有粉丝，展现的内容又与其他主播大同小异，为了获得点击量，冯刚不得不花钱去主动推广，在平台上购买点击量。
“费用倒是不贵，一个点击量才一毛多钱。”冯刚先是充值了500块钱，发现点击量确实有所提高，被推广的那则直播的同时在线人数甚至达到了一万以上，这让他开始坚信，初创公司要想成长，就得敢于投入，此后，5000块钱，10000块钱，冯刚不断投入，而他在其中一家直播电商平台开设的店铺，也终于开始有了每天几十个订单。
此时，冯刚发现了直播电商的另一个优势：传统电商成本比实体店低，但直播电商比传统电商的成本还要低，价格更有竞争力。以出厂成本同样100元的产品为例，厂家给代理商的批发价，可能是150元/件，然后，这些产品到了实体店，因为要加上房租、员工成本，要卖到300元/件；在传统的线上电商平台，虽然省去了房租，但却需要购买购物直通车、关键词搜索，把这些营销费用加上，最低要卖到230元/件，才能有一些利润；但这样的产品，如果在直播电商平台上售卖，一个是省去了房租、人工成本，另一个，因为不需要提前囤货，又省去了囤货费用，第三个，如果你是流量大V，能直接找到厂家，进价也能更低，出厂成本100元的产品，130元卖掉，仍然能有利润。
虚假繁荣
逻辑上似乎很完美。但冯刚却最终发现，正是这个近乎完美的“逻辑自洽”，让他陷入了一种虚假繁荣的误区，最终造成了他的更大亏损。
在与同学商量后，冯刚等人认为，要想在一众直播电商店铺中脱颖而出，就要有更多粉丝量支撑，而要增加粉丝量，一是要继续在平台上充值推广费用，再是通过更多的低价促销，获取更多粉丝。在接下来的一年多中，冯刚开始把线上的推广费用作为常规性的营销费用列入固定开支，几乎每个月，都要因此花去10万多元。与此同时，冯刚与同学也明显加大了产品的促销力度。由于冯刚的同学本身就是鞋类批发商，与国内不少制鞋厂家都有业务合作，为了促销，他们便与这些厂家协商，将厂家的一些正常出厂价为38元的库存鞋，以每双20元至25元不等的低价，全部进货存放到自己的仓库，再与快递公司谈下更低的批量邮费，然后分别以19.9元包邮的价格，由公司旗下的主播们分别通过直播导流到线上店铺，甚至某些促销时段，这些鞋的价格还多次被挂至9.9元包邮的低价。
彼时，正是国内疫情肆虐之时，由于各地道路被封，很多工厂尚未开工，甚至连仓库也没有开门，很多直播平台上的流量大V们，由于拿不到货源，只好将更多精力放在如何制作更好直播内容，而不是直播卖货上，冯刚的直播电商店铺迎来红利期。
那段时间，他和手下的员工们，甚至很少回家休息，累了就在公司打地铺，饿了就泡方便面，大家仿佛打了鸡血一般，醒来就去直播，累了就趴下去歇会儿，冯刚甚至以为，如果自己能抓住这波机会，自己也可能会晋级为“直播大V”。
付出也确实有一些回报，譬如，店铺的每日订单量，就从最初的每日二三十单，迅速增加到了每日三四百单。“哥，咱的粉丝又涨了，现在已经到3万了。”当冯刚把这个消息告诉自己的合伙人同学时，两人决定趁热打铁，继续加大促销力度。
原本进价20元至25元的库存鞋，就这样被他们分别以9.9元包邮、19.9元包邮的低价，倾销了出去。算下来，一双鞋，少则要亏损五六块钱，多则要亏损10块钱。
“现在回头想想，那时候可真是傻，以为我们让了这么多利，给粉丝这么多优惠，他们一定会感谢我们。”坐在记者面前的冯刚，如今一脸苦笑着摇头说。
不过这种割肉式的促销，在当时确实起到了一些效果，除了每日的订单量在不断攀升外，粉丝量也在不断增长。当冯刚再次打开自己的店铺时，发现最高峰时的粉丝量，已经增长到5万多人。
但因此带来的后遗症，却是冯刚始料未及的。
2021年初，在经过一年多的促销与积累之后，冯刚以为，该到收获期了吧。
这次，他没有再卖库存鞋，而是上架了当季新品，成本价在38元的新款鞋子，他们挂出了49.9元的价格，虽然这个价格比线下店铺的99元/双要低，但冯刚却发现，同时在线的观看人数以及每日的订单量，却在断崖式下滑。
反思
为什么会这样？冯刚百思不得其解。他开始着急了，四处去拜访、学习，甚至还专程去杭州、深圳参加直播电商培训课程，但订单量仍在下滑。
最终，他开始醒悟，当初那些自以为靠亏损、补贴留下的粉丝，之所以愿意留下，正是看中了自己的低价，“一旦你不再低价，他们终将弃你而去。”冯刚说，刚开始自己确实是不懂，甚至当时还有点“迷”，以为当时自己流量、粉丝不够，然后就全力去推广、促销，但靠这种方式获得的粉丝、客户，却是一批没有忠诚度的“廉价”型客户，他们并不是看重你的产品质量，而是看中了你的价格，一旦价格优势不再，他们也就纷纷离去。
“你一直都是卖19.9元包邮，现在价格突然涨了这么多，他们看着款式似乎也差不多，就认为你开始收割他们了。”冯刚痛苦地抱怨，真是“一个愿打一个愿挨，有苦也只能自己吃，”如果当时，能确实留住一批“好”粉丝，也许今天自己还有活路，但如果留不住，当初那些先后以亏损为代价倾销的商品，“只能算是都送给过路人了”。
更雪上加霜的是，由于抖音、快手这些直播平台，大多利用算法进行兴趣推荐，冯刚这种长年累月低价倾销的线上店铺，也开始被平台判定为产品质量不高、产品价格超低的“低质低价”型店铺，也因此，即便是冯刚继续花钱推广，每日给他们店铺推荐来的，却大多是价格敏感型的粉丝。
这让冯刚的店铺陷入一种怪圈——继续投放推广，吸引的是低价客户，不投放推广，订单又不断下降；继续卖低价商品，要么就得继续亏损，要么就得降低产品质量。
“本来就已经是9.9包邮，19.9包邮的产品了，质量要是再降，那鞋还能穿吗？”冯刚撑不下去了，创业的钱，还是自己东借西凑，从亲戚朋友那儿借来的，现在，创业没赚到钱不说，还前后亏进去100多万，而家里的三个孩子，又每日嗷嗷待哺等着花钱。
好在他的合伙人同学虽然也亏损了不少，但毕竟还有批发生意在支撑，也并没有过多埋怨冯刚，反而安慰他说，既然确实困难，那就别苦苦支撑了，眼下，还是找个安稳的工作要紧。
不忍放弃的冯刚，不得不辞退员工，把这些直播电商店铺交给老婆打理，让她一边带孩子一边做线上主播，而他自己，则去了一家同样是创业型的中小公司应聘，去干自己原本并不擅长的新工作。“每个月总算有点现金流吧，不然，一大家子可怎么活。”
重新梳理两年前的创业历程，冯刚有了一些更深刻的感悟。“当时确实不明白，直播间流量不够，不是钱的问题，而是你留不住人的问题。你越留不住人，平台就不给你推。”冯刚说，那时，自己陷入了一个误区，还停留在“产品不好卖，就加大线上推广”这种传统电商的思路，但事实却是，直播电商，第一要位的不该是推广，而是真正用心去深耕内容，有了好的内容，即便你不推广，直播平台也愿意给你给你流量，毕竟，对直播平台来说，如何留住用户，才是他们首要考虑的，然后，再通过内容给自己确定一个清晰的IP，并通过恰当的商品，筛选出自己的高质量客户，与他们加强互动、沟通，这样，虽然短期看可能步子会慢，却可能走得更远。
对于不断出现诸如网红辛巴售卖假燕窝等事件，冯刚说，这些正是直播电商在前几年发展中，过度以低价为卖点留下的后遗症。“价格确实是直播电商的优势，但不该是以假冒伪劣为前提。”他认为，未来真正能走得更远的直播电商，一定属于那些以物美价廉为前提，拥有更多黏性、高质量客户的主播与平台。
