回家的诱惑 | 特别报道

从广东佛山的市中心驱车一路向西南，经过一段大桥，再看到四面的群山，你就知道，高明区到了。

高明区是典型的三线城市风貌——楼群低矮，没有购物中心，当地人更习惯到杂货市场做买卖，早餐店挂着特色美食“濑粉”的招牌。2013 年，文杰从广州一所大学专科毕业回到高明区，在这个旧街区开出了本地第一家精品咖啡店“Jason”。

对于一些在大城市打拼的年轻人来说，回家可能是个没有探险精神的词，意味着落后、安稳和各种责任。文杰也曾是被大城市吸引的年轻人——广州大且工种多，“走路的节奏”都比高明快，几乎没有找不到、不能做的事。毕业前夕，文杰和家里人说想留在广州，当时他手头还抓着另一个机会：一名外聘的老师抽选学生去上海做项目，文杰是候选人之一。

但最终他还是回家了，理由也让人熟悉，比如，学校不出名，学历在广州这种人才云集的一线城市没有竞争力，又或者老一辈人保守，想把小儿子留在身边。总之，他说服了自己，入职当地的政府部门，作为合同工一干就是两年，但又渐渐感到不安。

在做咖啡店之前，文杰和奶茶打过交道。当时，高明已有家人气不错的奶茶店叫“卡迪司”，和其他饮品店不同，卡迪司引入了扑克牌，成了当地年轻人的聚集地。文杰走访了广州市中心区域以及佛山市中心的普澜路，发现到处都是桌游店，而且，这刚好是高明区还没有的东西。文杰去网上搜了奶茶配方，觉得做起来不难，但如果把卡迪司当对手，不搞点更新的东西，他可能赢不了。他决定做一个卖奶茶的桌游社交空间。

稳定就像一个魔咒，给人安全感，也意味着一切都不会有变化。最开始文杰提出开店，家人以“稳定”为由反对，甚至还说奶茶店是低档的服务行业。年轻人没什么顾忌，文杰觉得如果失败了可以回去工作——他把创业称为一场赌博，有了计划就直接辞职了，加上各种对收入及失败后果的承诺和表态，家人为他提供了一笔创业基金。

别小看小地方。人们常常只注意到在小城市开店和宣传的成本比大城市低，却会忽略一点——人口是有限的。“当时（我认为奶茶）制作简单，进入这个领域容易，只要把人聚在一起就行。”文杰说。实际运营下来，问题也出在“人”身上。

在一个人口 30 多万的小城镇，文杰需要争抢顾客们的注意力。他发现玩手机的人越来越多。这个担心确实没错——2015 年手机竞技游戏《王者荣耀》上线，越来越多手游、视频抢占了年轻人的娱乐时间。另一个危险信号来自竞争对手，连锁奶茶品牌“皇茶”触发了高明区的“奶茶爆发期”，在文杰印象里，每两到三个月就有一家奶茶店在他身边开张。

文杰在留意新的机会。有朋友推荐文杰做咖啡，他立刻被咖啡背后的文化故事吸引了。他意识到，咖啡文化足以成为一个话题，符合他对社交空间的想象。“一群朋友聊一小时天，冷场的时候，咖啡可以介入，大家就能讨论原料产区、降雨量、日照时间等怎么影响手上这杯咖啡的风味。”

转行做咖啡的理由，大概是文杰不打算和皇茶们正面冲突。文杰认为，对高明区的消费者来说，奶茶和咖啡都是饮品，只不过甜度有区别。当买奶茶变得和买水一样容易，那么这个市场就已经趋于饱和了，他的桌游店也无法再抢到更多人。而在当时的高明区，喝咖啡的人还是很少——这是一段市场空白期。“因为人口不够，人会厌倦，要活下来得想办法突破这个口，”文杰说，“你不可能去等这个市场自己变大。”

放到营销学课本上，在这种状况下，“培育、吸引消费者”这个章节很快就会出现。文杰也想到了这一点。他把自己的创业新方向——咖啡店 Jason 开到了高明区最显眼的中心商圈，每个月都会举办分享会，用免费尝鲜的方式吸引潜在顾客。

2018 年，他为第二家咖啡馆“NLT 咖啡”引入了会员制，主打自家烘培的豆子和手冲咖啡培训——客人可以凭会员卡打折和积分，积分可以兑换分享会入场券，这些都是为了扩大咖啡的受众。

他在咖啡这个领域下了不少功夫。每隔两个月，他就更新一次菜单，还会淘汰一些销量低的产品，或者询问熟客为什么不想点它们。他由此淘汰掉了一款上架 3 年的提拉米苏咖啡——这款咖啡是他最开始做的一款打开市场的咖啡饮料，为的是让大家接受咖啡的口感和味道，到了第三年，客人们有点疲倦了。

和文杰的直线路径不同，另一位在家乡从事花卉行业的创业者回乡后的职业路线有些曲折。她坚持使用 JIA 这个名字聊自己的故事。

JIA 在家乡浙江省嵊州的 7 年还挺精彩：从加拿大留学归国后，她做过两年协警，在当地一家集成灶企业当过品牌营销总监助理，因为考虑到将来要结婚生子，她想自己做事，就在嵊州市中心的商圈开了一家花店。

JIA 也考虑过去上海、杭州或者宁波找份差事，但后来发现嵊州也有专业对口的岗位——这是一座发达的工业城市，再加上和家人关系亲近，所以她选择了回家。JIA 很注重工作外的娱乐时间，在当协警时，她周末会开车到周边自驾游，也会向一些媒体平台投稿。

JIA 曾有一个合伙人，也因为结婚辞去了体制里的工作——两人的共识是既要自己开心，也要让人眼前一亮。“想把一些新的东西，或者说是外面的东西，像杭州、上海的一些消费观念带进嵊州。”她说。她最终选择开一家花店。

但文杰和 JIA 在定价策略上完全相反。对文杰来说，定价这件事要更难，因为咖啡在高明区完全是“从 0 到 1”的新鲜事，他的思路用低价尽可能多地吸引顾客。文杰选择以三水为模板，那是佛山经济发展状况和高明最接近的区。广东省统计局的公开数据显示，2020 年，高明区以 882 亿元的 GDP 数据在佛山五区中垫底，三水区排名倒数第二。

文杰采取了一种模式：先随便定一个价钱，这个价钱只比成本他的定价高一点点，有微薄利润，然后一年只能提一点点价。大约花了 4 年，他的定价才赶上三水区的咖啡定价。现在，NLT 咖啡最便宜的焦糖玛奇朵定价在 23 元，最贵的单品是 30 元。文杰认为，在小城市开拓新行业只能薄利多销，这个做法确实也有效果——他的店活下来了。

JIA 的花店没有主打薄利多销。当花店已经不新颖，JIA 试图通过高质量的花材和设计感，跟本地花店做出差异。她强调，自己的定价比较实在，因为花材选料要质量好，而且她更关注产品的审美、技术和创新价值。虽然只是兴趣，JIA 依然期待每年可以盈利，但她不想做“和本地花店一样的事情”，宁可放弃诸如花篮这样高利润的大宗订单。

小城市同样放大了信任关系、契约精神这些商业法则——在产品相差不大的情况下，客户倾向于找合作过的熟人。“大家还是认人。看老板本人，再看这个东西。”她解释说。JIA 还观察到了选址的妙处。在小城市，在人流密集的商圈开店，就能积累一定声量，口碑建立的速度很快，但 JIA 还是强调，“东西一定要好”。

也有的人从一开始就选择了成熟的商圈。长沙的五一商圈是一个更直观的例子。它是长沙地铁网络的中心枢纽，2018 年，IFS 购物中心、国金街等大型商业地产项目陆续开业。第一财经新一线城市研究所 2021 年发布的《城市商业魅力榜》显示，长沙五一广场是 2020 年疫情后客流增长最显著的商圈，以 26 万人次的日均客流总量位居全国第一。新式茶饮品牌“茶颜悦色”和餐饮文化品牌“文和友”的草创期店铺，都开在这个超级商圈正中心。

文杰认为，新产品、新模式破局一定要选“大街”，让所有人都能看到。他也遇到了一些麻烦：高明区发展太快，商业中心都迁移了。在第二家店选址时，他顺从了喜好，选在了旧区的一条巷子里。

在重庆做咖啡生意的吴龙泉可能对选址这件事更有感触，因为他完整地经历了重庆商业的崛起。

2015 年，成都人吴龙泉来到重庆市中心的龙湖时代天街，接手亲戚的铺面，但因为承受不了每月 4.5 万元的租金，他去了另一家独立咖啡品牌工作。2019 年再次创业时，吴龙泉把咖啡店 Totomato 开到了渝中区戴家巷——这个社区位于峭壁上，与洪崖洞直线距离不到 500 米，可以看到江景。

但同样是 2019 年，戴家巷被当地政府划为渝中特色老街区，迎来了几轮开发整治，各种文创小店都聚集过来，现在成了一个网红打卡点。不久前，房东告诉吴泉龙，租金要涨 3 到 4 倍。“和房东聊咯，谈谈看。”他想留住老店。

重庆人贾小那评论吴龙泉的咖啡店走的是“社区店”的路子——另一家分店开在渝北区冉家坝，那个地方属于重庆尚在发展的新区，附近既有居民楼，也有办公楼。贾小那在餐饮行业待了将近 15 年，2006 年起就在跨国酒店工作。她认为，2015 年左右正好是重庆咖啡行业起飞的时候，吴龙泉是最早的入局者之一。

吴龙泉曾在麦当劳旗下的咖啡品牌麦咖啡（McCafé）接受培训，导师要求他们和客户对话，琢磨咖啡的品质，他由此有了自己的体会：专业的咖啡师以及他们与客人之间的互动感是构成一家“好咖啡店”的根本。

象征两种商业模式的咖啡品牌正在重庆交锋。小而美的社区店对上的是 Seesaw 这样叫号取餐、快速拓店的资本标的。吴龙泉回忆说，他有一次去逛街，在某个大品牌的门店碰到了跳槽过去的老员工，而吴龙泉想做相反的事，比如说一个纯粹的独立咖啡店，不卖甜品和甜味饮料，坚持让咖啡师送餐上桌。

他的这个想法也许会在一个更成熟的咖啡市场实现。好消息是，精品咖啡市场在中国正呈现出“下沉”趋势。在德勤中国 2021 年 4 月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》里，喝咖啡的人还是指那些住在一线城市、有海外背景的高收入人群，但新一线和二线城市的消费者已经赶上来了——如果计算摄入咖啡的频次，一二线城市已经习惯喝咖啡的受访者，每年会喝 300 杯以上；超过半数的二线城市受访者表示他们的饮用频次增加了。

在贾小那看来，吴龙泉是一个“做产品的人”，她知道一些和 Totomato 同时起步的咖啡店，通过热门商圈选址和各种品牌联名打响了知名度。但她认为重庆的精品咖啡市场仍然是一个需要培养、教育消费者的市场，完整的服务还是有必要的。

“比如说我刚刚接触咖啡时，希望有咖啡师会告诉我‘你这个上久了（咖啡拉花）会消融掉’。”贾小那也相信，有意思的主理人能够吸引客户，“我有个朋友和我聊起来说，某个店有个胖子主理人，人很有趣，我就会想去看看。”

吴龙泉也在尝试改变，学习和模仿一些现有的品牌。他做了一个新品牌 swimin，是像麦当劳“得来速”那样的服务站（station）——这比较像精品咖啡品牌 Manner 的做法，开小店，通过降低租金和人力成本提高坪效，压低咖啡价格，同时也能铺开更多门店，简化购买流程，渗透写字楼这些小场景。swimin 的名字还有一层含义，吴龙泉觉得，踏入咖啡行业至今自己就像在游泳，不断地重复一些做过的事，比方说，一有钱了就要拿出去投资，无法“上岸”。

2018 年，重庆跻身“新一线城市排行榜”的前三甲。这座人口超过 3000 万的城市，和常住人口仅 42 万的佛山市高明区相比，已经不算“小”了，但它们的共通点是当地市场还没有饱和。人们相信，还有可以发掘的消费者。贾小那说，她有个做 HR 的朋友也想创业开咖啡店，理由几乎和文杰当年一模一样：咖啡门槛低，学一年半载就行了，而且重庆市场还有空白。

小城市仍然在跟随着大城市的风潮。但也有小城市的品牌，开始反向输出到大城市。

2019 年年底，扎根重庆的牛建平，将她的伊娃全女子写真摄影开到了上海，选址在交通大学地铁站附近。这是一个只有女性员工、只拍女性私房照的品牌，如今已经运营了 12 年。私房照，就像名字一样，是一种私密性强、注重身体线条的艺术摄影风格。经人介绍，牛建平给上海戏剧学院的老师免费拍了一组照片，客人发了朋友圈，引来了更多人询价。牛建平认为，在保证服务质量的基础上，这是打开上海市场的关键。

牛建平表示，当时在上海，她们没有看到多少专门拍女性私房照的摄影工作室，而像她们一样主打全女性员工的基本没有。在某种程度上，让她们能够回到大城市立足的仍是“市场空白”这个概念。

创业者的身份之外，这些人也在家乡寻找生活和工作的平衡点。2021 年，JIA 成立了一个花艺工作室“微风·植物空间美学”，平时她会在这里和朋友开茶会，她计划积累一些人脉和经验。怀孕的 JIA 赶不上接下来的圣诞和元旦两个鲜花旺季了，不过她做好了长线运营的打算，“要像经营自己喜欢的生活一样去经营一家店”。在中国的另一端，文杰告诉未来预想图，为了多陪陪孩子，他把咖啡店改成了下午 6 点关门，明年孩子就读小学了，他到时候会尝试走出高明区。

还有更多年轻人要走上回家创业的路。吴雨蔓在意大利留学 6 年，疫情后她选择回国，在重庆九街鲤鱼池开出了自己的服装品牌门店 NJIA SPACE——据她所说，九街是一个夜生活丰富的年轻人集散地。这家店以混合业态运营，客人来逛街挑衣服时，也可以去餐饮区喝下午茶。这可能和吴雨蔓的经历有关，在米兰留学期间，她做过时尚买手工作室，还和人合伙开过川菜馆和咖啡店。两年前，吴雨蔓的品牌开通了微信小程序，如今即将在线上开出店铺。

吴雨蔓眼中的重庆是一个“进步的市场”。不止是重庆，更多新兴城市们正在形成本土文化，年轻人活跃、爱消费，这些都让她感觉到了回家的诱惑——繁荣之下的市场空白，还有那个让她成为规则制定者的机会。

（应受访者要求，文杰、贾小那和 JIA 为化名。）