回家的诱惑 | 特别报道

第一财经2021-10-28 07:40:03 听新闻

作者:未来预想图    责编:高莉珊

△ 2019 年 3 月,文杰参与了一家本地建筑公司的活动,并在停车场设摊分享咖啡文化。

从广东佛山的市中心驱车一路向西南,经过一段大桥,再看到四面的群山,你就知道,高明区到了。

高明区是典型的三线城市风貌——楼群低矮,没有购物中心,当地人更习惯到杂货市场做买卖,早餐店挂着特色美食“濑粉”的招牌。2013 年,文杰从广州一所大学专科毕业回到高明区,在这个旧街区开出了本地第一家精品咖啡店“Jason”。

对于一些在大城市打拼的年轻人来说,回家可能是个没有探险精神的词,意味着落后、安稳和各种责任。文杰也曾是被大城市吸引的年轻人——广州大且工种多,“走路的节奏”都比高明快,几乎没有找不到、不能做的事。毕业前夕,文杰和家里人说想留在广州,当时他手头还抓着另一个机会:一名外聘的老师抽选学生去上海做项目,文杰是候选人之一。

但最终他还是回家了,理由也让人熟悉,比如,学校不出名,学历在广州这种人才云集的一线城市没有竞争力,又或者老一辈人保守,想把小儿子留在身边。总之,他说服了自己,入职当地的政府部门,作为合同工一干就是两年,但又渐渐感到不安。

在做咖啡店之前,文杰和奶茶打过交道。当时,高明已有家人气不错的奶茶店叫“卡迪司”,和其他饮品店不同,卡迪司引入了扑克牌,成了当地年轻人的聚集地。文杰走访了广州市中心区域以及佛山市中心的普澜路,发现到处都是桌游店,而且,这刚好是高明区还没有的东西。文杰去网上搜了奶茶配方,觉得做起来不难,但如果把卡迪司当对手,不搞点更新的东西,他可能赢不了。他决定做一个卖奶茶的桌游社交空间。

稳定就像一个魔咒,给人安全感,也意味着一切都不会有变化。最开始文杰提出开店,家人以“稳定”为由反对,甚至还说奶茶店是低档的服务行业。年轻人没什么顾忌,文杰觉得如果失败了可以回去工作——他把创业称为一场赌博,有了计划就直接辞职了,加上各种对收入及失败后果的承诺和表态,家人为他提供了一笔创业基金。

别小看小地方。人们常常只注意到在小城市开店和宣传的成本比大城市低,却会忽略一点——人口是有限的。“当时(我认为奶茶)制作简单,进入这个领域容易,只要把人聚在一起就行。”文杰说。实际运营下来,问题也出在“人”身上。

在一个人口 30 多万的小城镇,文杰需要争抢顾客们的注意力。他发现玩手机的人越来越多。这个担心确实没错——2015 年手机竞技游戏《王者荣耀》上线,越来越多手游、视频抢占了年轻人的娱乐时间。另一个危险信号来自竞争对手,连锁奶茶品牌“皇茶”触发了高明区的“奶茶爆发期”,在文杰印象里,每两到三个月就有一家奶茶店在他身边开张。

文杰在留意新的机会。有朋友推荐文杰做咖啡,他立刻被咖啡背后的文化故事吸引了。他意识到,咖啡文化足以成为一个话题,符合他对社交空间的想象。“一群朋友聊一小时天,冷场的时候,咖啡可以介入,大家就能讨论原料产区、降雨量、日照时间等怎么影响手上这杯咖啡的风味。”

转行做咖啡的理由,大概是文杰不打算和皇茶们正面冲突。文杰认为,对高明区的消费者来说,奶茶和咖啡都是饮品,只不过甜度有区别。当买奶茶变得和买水一样容易,那么这个市场就已经趋于饱和了,他的桌游店也无法再抢到更多人。而在当时的高明区,喝咖啡的人还是很少——这是一段市场空白期。“因为人口不够,人会厌倦,要活下来得想办法突破这个口,”文杰说,“你不可能去等这个市场自己变大。”

放到营销学课本上,在这种状况下,“培育、吸引消费者”这个章节很快就会出现。文杰也想到了这一点。他把自己的创业新方向——咖啡店 Jason 开到了高明区最显眼的中心商圈,每个月都会举办分享会,用免费尝鲜的方式吸引潜在顾客。

2018 年,他为第二家咖啡馆“NLT 咖啡”引入了会员制,主打自家烘培的豆子和手冲咖啡培训——客人可以凭会员卡打折和积分,积分可以兑换分享会入场券,这些都是为了扩大咖啡的受众。

△ 文杰的第一家咖啡店“Jason”位于佛山高明区旧街区。

他在咖啡这个领域下了不少功夫。每隔两个月,他就更新一次菜单,还会淘汰一些销量低的产品,或者询问熟客为什么不想点它们。他由此淘汰掉了一款上架 3 年的提拉米苏咖啡——这款咖啡是他最开始做的一款打开市场的咖啡饮料,为的是让大家接受咖啡的口感和味道,到了第三年,客人们有点疲倦了。

和文杰的直线路径不同,另一位在家乡从事花卉行业的创业者回乡后的职业路线有些曲折。她坚持使用 JIA 这个名字聊自己的故事。

JIA 在家乡浙江省嵊州的 7 年还挺精彩:从加拿大留学归国后,她做过两年协警,在当地一家集成灶企业当过品牌营销总监助理,因为考虑到将来要结婚生子,她想自己做事,就在嵊州市中心的商圈开了一家花店。

△ JIA 的花艺工作室开在嵊州市内的一个小区门口的临街店铺。

JIA 也考虑过去上海、杭州或者宁波找份差事,但后来发现嵊州也有专业对口的岗位——这是一座发达的工业城市,再加上和家人关系亲近,所以她选择了回家。JIA 很注重工作外的娱乐时间,在当协警时,她周末会开车到周边自驾游,也会向一些媒体平台投稿。

JIA 曾有一个合伙人,也因为结婚辞去了体制里的工作——两人的共识是既要自己开心,也要让人眼前一亮。“想把一些新的东西,或者说是外面的东西,像杭州、上海的一些消费观念带进嵊州。”她说。她最终选择开一家花店。

△ 浙江嵊州微风·植物空间美学创始人 JIA。

但文杰和 JIA 在定价策略上完全相反。对文杰来说,定价这件事要更难,因为咖啡在高明区完全是“从 0 到 1”的新鲜事,他的思路用低价尽可能多地吸引顾客。文杰选择以三水为模板,那是佛山经济发展状况和高明最接近的区。广东省统计局的公开数据显示,2020 年,高明区以 882 亿元的 GDP 数据在佛山五区中垫底,三水区排名倒数第二。

文杰采取了一种模式:先随便定一个价钱,这个价钱只比成本他的定价高一点点,有微薄利润,然后一年只能提一点点价。大约花了 4 年,他的定价才赶上三水区的咖啡定价。现在,NLT 咖啡最便宜的焦糖玛奇朵定价在 23 元,最贵的单品是 30 元。文杰认为,在小城市开拓新行业只能薄利多销,这个做法确实也有效果——他的店活下来了。

JIA 的花店没有主打薄利多销。当花店已经不新颖,JIA 试图通过高质量的花材和设计感,跟本地花店做出差异。她强调,自己的定价比较实在,因为花材选料要质量好,而且她更关注产品的审美、技术和创新价值。虽然只是兴趣,JIA 依然期待每年可以盈利,但她不想做“和本地花店一样的事情”,宁可放弃诸如花篮这样高利润的大宗订单。

小城市同样放大了信任关系、契约精神这些商业法则——在产品相差不大的情况下,客户倾向于找合作过的熟人。“大家还是认人。看老板本人,再看这个东西。”她解释说。JIA 还观察到了选址的妙处。在小城市,在人流密集的商圈开店,就能积累一定声量,口碑建立的速度很快,但 JIA 还是强调,“东西一定要好”。

也有的人从一开始就选择了成熟的商圈。长沙的五一商圈是一个更直观的例子。它是长沙地铁网络的中心枢纽,2018 年,IFS 购物中心、国金街等大型商业地产项目陆续开业。第一财经新一线城市研究所 2021 年发布的《城市商业魅力榜》显示,长沙五一广场是 2020 年疫情后客流增长最显著的商圈,以 26 万人次的日均客流总量位居全国第一。新式茶饮品牌“茶颜悦色”和餐饮文化品牌“文和友”的草创期店铺,都开在这个超级商圈正中心。

文杰认为,新产品、新模式破局一定要选“大街”,让所有人都能看到。他也遇到了一些麻烦:高明区发展太快,商业中心都迁移了。在第二家店选址时,他顺从了喜好,选在了旧区的一条巷子里。

在重庆做咖啡生意的吴龙泉可能对选址这件事更有感触,因为他完整地经历了重庆商业的崛起。

2015 年,成都人吴龙泉来到重庆市中心的龙湖时代天街,接手亲戚的铺面,但因为承受不了每月 4.5 万元的租金,他去了另一家独立咖啡品牌工作。2019 年再次创业时,吴龙泉把咖啡店 Totomato 开到了渝中区戴家巷——这个社区位于峭壁上,与洪崖洞直线距离不到 500 米,可以看到江景。

但同样是 2019 年,戴家巷被当地政府划为渝中特色老街区,迎来了几轮开发整治,各种文创小店都聚集过来,现在成了一个网红打卡点。不久前,房东告诉吴泉龙,租金要涨 3 到 4 倍。“和房东聊咯,谈谈看。”他想留住老店。

重庆人贾小那评论吴龙泉的咖啡店走的是“社区店”的路子——另一家分店开在渝北区冉家坝,那个地方属于重庆尚在发展的新区,附近既有居民楼,也有办公楼。贾小那在餐饮行业待了将近 15 年,2006 年起就在跨国酒店工作。她认为,2015 年左右正好是重庆咖啡行业起飞的时候,吴龙泉是最早的入局者之一。

△ 吴龙泉新开的 Totomato 渝北冉家坝店,位于开发中的新兴区划中,logo 是三个牵手跳芭蕾舞的胡子大叔。

吴龙泉曾在麦当劳旗下的咖啡品牌麦咖啡(McCafé)接受培训,导师要求他们和客户对话,琢磨咖啡的品质,他由此有了自己的体会:专业的咖啡师以及他们与客人之间的互动感是构成一家“好咖啡店”的根本。

象征两种商业模式的咖啡品牌正在重庆交锋。小而美的社区店对上的是 Seesaw 这样叫号取餐、快速拓店的资本标的。吴龙泉回忆说,他有一次去逛街,在某个大品牌的门店碰到了跳槽过去的老员工,而吴龙泉想做相反的事,比如说一个纯粹的独立咖啡店,不卖甜品和甜味饮料,坚持让咖啡师送餐上桌。

他的这个想法也许会在一个更成熟的咖啡市场实现。好消息是,精品咖啡市场在中国正呈现出“下沉”趋势。在德勤中国 2021 年 4 月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》里,喝咖啡的人还是指那些住在一线城市、有海外背景的高收入人群,但新一线和二线城市的消费者已经赶上来了——如果计算摄入咖啡的频次,一二线城市已经习惯喝咖啡的受访者,每年会喝 300 杯以上;超过半数的二线城市受访者表示他们的饮用频次增加了。

在贾小那看来,吴龙泉是一个“做产品的人”,她知道一些和 Totomato 同时起步的咖啡店,通过热门商圈选址和各种品牌联名打响了知名度。但她认为重庆的精品咖啡市场仍然是一个需要培养、教育消费者的市场,完整的服务还是有必要的。

“比如说我刚刚接触咖啡时,希望有咖啡师会告诉我‘你这个上久了(咖啡拉花)会消融掉’。”贾小那也相信,有意思的主理人能够吸引客户,“我有个朋友和我聊起来说,某个店有个胖子主理人,人很有趣,我就会想去看看。”

△ Totomato 和 swimin 两位创始人的合影。左边是吴龙泉,他就是贾小那口中那个“人很有趣的胖子”,右边是吴龙泉的合伙人唐衡。

吴龙泉也在尝试改变,学习和模仿一些现有的品牌。他做了一个新品牌 swimin,是像麦当劳“得来速”那样的服务站(station)——这比较像精品咖啡品牌 Manner 的做法,开小店,通过降低租金和人力成本提高坪效,压低咖啡价格,同时也能铺开更多门店,简化购买流程,渗透写字楼这些小场景。swimin 的名字还有一层含义,吴龙泉觉得,踏入咖啡行业至今自己就像在游泳,不断地重复一些做过的事,比方说,一有钱了就要拿出去投资,无法“上岸”。

△ swimin 位于重庆市李子坝地下防空洞的 caver 店。

2018 年,重庆跻身“新一线城市排行榜”的前三甲。这座人口超过 3000 万的城市,和常住人口仅 42 万的佛山市高明区相比,已经不算“小”了,但它们的共通点是当地市场还没有饱和。人们相信,还有可以发掘的消费者。贾小那说,她有个做 HR 的朋友也想创业开咖啡店,理由几乎和文杰当年一模一样:咖啡门槛低,学一年半载就行了,而且重庆市场还有空白。

小城市仍然在跟随着大城市的风潮。但也有小城市的品牌,开始反向输出到大城市。

2019 年年底,扎根重庆的牛建平,将她的伊娃全女子写真摄影开到了上海,选址在交通大学地铁站附近。这是一个只有女性员工、只拍女性私房照的品牌,如今已经运营了 12 年。私房照,就像名字一样,是一种私密性强、注重身体线条的艺术摄影风格。经人介绍,牛建平给上海戏剧学院的老师免费拍了一组照片,客人发了朋友圈,引来了更多人询价。牛建平认为,在保证服务质量的基础上,这是打开上海市场的关键。

△ 牛建平是河南人,她在重庆上完大学后,选择留在当地发展,之后创立了伊娃全女子写真摄影和光本朔肖像摄影。

牛建平表示,当时在上海,她们没有看到多少专门拍女性私房照的摄影工作室,而像她们一样主打全女性员工的基本没有。在某种程度上,让她们能够回到大城市立足的仍是“市场空白”这个概念。

△ 伊娃全女子写真摄影开在瑞天路重庆天地购物中心的创始店。

△ 2019 年,牛建平团队参与的《重庆女性影像展》在解放碑重庆美术馆和渝中区山城巷同时开展。

创业者的身份之外,这些人也在家乡寻找生活和工作的平衡点。2021 年,JIA 成立了一个花艺工作室“微风·植物空间美学”,平时她会在这里和朋友开茶会,她计划积累一些人脉和经验。怀孕的 JIA 赶不上接下来的圣诞和元旦两个鲜花旺季了,不过她做好了长线运营的打算,“要像经营自己喜欢的生活一样去经营一家店”。在中国的另一端,文杰告诉未来预想图,为了多陪陪孩子,他把咖啡店改成了下午 6 点关门,明年孩子就读小学了,他到时候会尝试走出高明区。

还有更多年轻人要走上回家创业的路。吴雨蔓在意大利留学 6 年,疫情后她选择回国,在重庆九街鲤鱼池开出了自己的服装品牌门店 NJIA SPACE——据她所说,九街是一个夜生活丰富的年轻人集散地。这家店以混合业态运营,客人来逛街挑衣服时,也可以去餐饮区喝下午茶。这可能和吴雨蔓的经历有关,在米兰留学期间,她做过时尚买手工作室,还和人合伙开过川菜馆和咖啡店。两年前,吴雨蔓的品牌开通了微信小程序,如今即将在线上开出店铺。

△ 吴雨蔓把 NJIA SPACE 定位成一个“集合服饰、时尚、甜品和生活方式的品牌体验店”,选址在重庆九街附近,附近有十来家网红店、咖啡店和酒吧。

吴雨蔓眼中的重庆是一个“进步的市场”。不止是重庆,更多新兴城市们正在形成本土文化,年轻人活跃、爱消费,这些都让她感觉到了回家的诱惑——繁荣之下的市场空白,还有那个让她成为规则制定者的机会。

(应受访者要求,文杰、贾小那和 JIA 为化名。)

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