中国车企的欧洲攻略:以挪威为桥头堡,窗口期转瞬即逝

第一财经2021-11-29 19:47:24

作者:魏文    责编:唐柳杨

11月下旬,德国慕尼黑宝马研发中心附近,一辆带有伪装的宝马i7测试车身后跟着小鹏P7和特斯拉Model Y,车队里还有一台奔驰今年上半年发布的旗舰电动轿车EQS。

小鹏P7和宝马i7在宝马研发中心附近同框出现,一时间引起了国内汽车圈的热议。国内某德系车企的研发工程师崔野告诉记者:“小鹏P7和带有伪装的宝马i7同框出现不是巧合,大概率是i7在研发中后期做竞争车对比测试,把P7列为了竞品。”

不仅仅是宝马将P7作为了i7测试的竞品,大众集团CEO赫伯特·迪斯在10月上旬员工大会上也说到:“在过去的几周里,我和拉尔夫·布兰德斯塔特 (大众汽车品牌CEO) 测试了几辆来自中国的汽车,我们必须承认,它们真的很棒。”

中国品牌的汽车产品成为欧洲车企旗舰产品研发过程中的对标对象,在过去二十年中几乎是一件不可能的事情。国内一家自主车企欧洲公司负责人张航告诉记者:“几年前,我们在和当地经销商洽谈时,他们对于引进中国产品的兴趣并大,还有人说:‘你们的陆风在欧洲做碰撞,把ADAC碰撞测试的假人都撞坏了,一个可要好几百万元’。”

全球三大年销千万辆级的汽车市场中,欧洲车市被认为最为封闭和固化。根据欧洲汽车制造商协会数据,2020年欧洲1196万辆的销量中,超过80%的份额被欧洲本土车企占据。强者如本田,在欧洲的份额也只有0.7%。

但在智能电动车时代,情况发生了转变。去年下半年以来,蔚来、小鹏、比亚迪、红旗、领克等中国车企纷纷进军欧洲市场,它们推出的产品毫无例外是新能源车。

“在燃油车时代,中国车企进入欧盟可以说是毫无胜算,我们在技术、成本、排放等方面跟欧洲百年车企相比都没有优势。我们进入欧盟唯一的选择是新能源车。”华东一家自主车企海外公司管理层人士周鹏向记者说道。

 

中国车企密集进入欧洲

2019年的德国法兰克福车展,长城汽车董事长魏建军曾表示:“魏牌将在两年后正式进军欧盟市场。全球化是中国汽车企业的唯一出路,如果自主品牌汽车一味依赖国内市场,不走出去,在国际上没有影响力,这20多年的红利就浪费了。”

2年之后的2021年11月,长城汽车在德国法兰克福成立开设德国子公司并设立欧洲总部,并计划于2022年开始在欧洲销售汽车,首批投放车型为WEY Coffee 01和ORA Cat,这两款车型已于2021年慕尼黑车展上展出。

但和其它先行者相比,长城的动作并不算快。2020年11月,100台小鹏G3i SUV抵达挪威,售价为35.8 万挪威克朗起(约25.6万人民币)。2021年8月,首批出口的超长续航智能轿跑小鹏 P7在广州新沙港启航,此次出口的小鹏 P7 已在10 月份交付挪威用户。

蔚来在2021年5月,官宣了“挪威战略”,ES8作为首款车型在挪威销售,明年会在另外五个欧洲国家开展业务。且出口业务的核心将以服务为主,包括服务无忧、一键加电等。9月底,ES8在挪威开启交付。近期,蔚来还和壳牌达成合作,将在2025年前建立100个换电站。比亚迪在2021年5月选择了挪威作为首个试点市场,计划在2021年底交付1500台搭载磷酸铁锂电池的唐EV车型。

上汽集团则是一个成建制进入欧洲的中国车企。2017年上汽大通就已经在欧洲开售,首款车型为商用车大通V80,乘用车则在2018年开始规划,2018年5月,上汽集团拿到了欧盟整车型式认证(WVTA)。2020年,上汽集团在挪威投放了上汽MAXUS EUNIQ 5。

2020年领克也发布了欧洲计划,目前已经在荷兰阿姆斯特丹、比利时安特卫普等多个城市开设了展厅,并在欧洲创新地实施分享、订阅等全新购车模式。2021年10月,红旗宣布其第二款纯电动SUV红旗E-HS9进军挪威,并与挪威著名的电动汽车进口经销商摩托·格鲁本(Motor Gruppen)签约,成为其在欧洲的第一个业务合作伙伴。

 

挪威成为桥头堡

蔚来、小鹏、比亚迪等车企不约而同选择挪威作为进军欧洲市场的第一站。挪威创新署中国区负责人安若夫(Roll Almklov)向第一财经记者表示:“在中国,挪威的‘大使’可能是海鲜,而在挪威,我可以说中国的‘大使’是电动车。中国电动车在挪威大受欢迎。很多中国的电动车制造商,如蔚来、小鹏、比亚迪等,选择挪威作为他们进入欧洲市场的入口。”

通常来说,受到电池低温特性的影响,纯电动汽车在寒冷地区续航里程缩减会较为严重,寒冷地区在目前依旧不是电动车的“友好市场”。以我国东北地区为例,根据全国上险数据显示,2021年前三季度我国东北地区燃油车新车上险数占比92.8%,新能源汽车包括纯电动和插电式混合动力汽车共计占比2.8%。

位于斯堪的纳维亚半岛西部的挪威,纬度更高于我国东北地区,有近一半国土位于北极圈内。但来自北大西洋的西南暖湿气流以及来自低纬的北大西洋暖流的影响,使挪威的气候出乎意料地温和,大部分地区属温带海洋性气候。以挪威首都奥斯陆为例,1月的平均温度最高为摄氏零下2度,最低为摄氏零下7度。从气候上来看,冬天不冷、夏天不热的挪威地区,从环境上对于纯电动汽车更加友好。

从政策上,挪威是欧洲新能源汽车政策最为激进的国家之一。自2009年开始,挪威就制定了一系列新能源汽车政策,包括减免登记税、停车费、年度牌照费、过路费、增值税、升级充电网络、购置税等。同时,挪威计划在2025年成为首个全面禁售传统燃油汽车的国家。

“造车新势力出海首选挪威,不难理解,最直接的就是补贴很高。”威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖说,挪威更像是一个政策驱动型的市场,类似于中国此前也借助于补贴帮助新能源车企的发展。

欧洲汽车制造商协会(ACEA)的数据显示,2021年上半年,挪威共销售新能源汽车69378辆,同比增长71%,新能源汽车市场份额超过82.7%,其中纯电动汽车市场份额达到57.3%。在销量猛增的背后,挪威国内对于新能源汽车配套设施实现了高覆盖。European Alternative Fuels Observatory(EAFO)报告显示,截至2020年底,挪威充电桩数量为1.87万根,每1万名挪威居民就拥有35个充电桩。

“挪威电动车市场比较成熟,用户对品牌也没有特别的偏好。”爱驰汽车创始人兼董事长付强认为,这是中国车企将挪威作为进军欧洲市场第一站的重要原因。

在用户端,挪威的新能源汽车能够在税收、路权以及充电设施三大部分享受优惠。挪威新能源汽车免征注册税、增值税和日常道路税,路桥费不高于燃油汽车的50%,公共停车场也对电动车免费,并且电动车可以使用公交车道。对于中国车企来说,除了日益扩大的新能源汽车市场外,挪威对于新能源汽车还免征10%的进口汽车关税。

目前,部分中国汽车品牌已经能够凭借新能源汽车在挪威市场获取一定的市场份额。刚刚走马上任的挪威贸易、工业与渔业部国务秘书安德里森(Janicke Andreassen)表示:“中国式挪威最重要的贸易伙伴之一。双方在加强双边经贸联系,实现两国商业合作方面具有巨大潜力,特别是绿色解决方案领域。

数据显示,2021年1-10月,上汽集团旗下的Mg ZS EV在挪威销售2396辆,在纯电动汽车销量排行榜中位列第17位;9月30日才开始交付的蔚来ES8,在不到两个月的时间内交付了128辆产品。

11月10日,蔚来汽车2021年第三季度财报电话会上,蔚来汽车董事长李斌表示:“在挪威NIO HOUSE开业之后,试驾过的用户中有四分之一都会下订单,这比我们在中国的效率高很多。但我们会控制交付节奏,因为各项服务要先打通,比如换电站在前些天才刚刚投入运营。11月份在挪威的交付会提速。”

此外,小鹏汽车也在11月底获得“年度最知名新车品牌奖”,凯度咨询的年度新车调查Gallup Bil数据显示,小鹏汽车在挪威最知名的新晋品牌中赢得了超过一半受访者的投票,在榜单中排名第一。

 

挪威经验或难复制

在“桥头堡”挪威,中国车企已经取得了过去十数年燃油车时代在欧洲市场从未有过的成绩。

安若夫告诉记者,中国电动车制造商在挪威首都奥斯陆建有好几个展示厅,也是在奥斯陆主要街道上仅有的几个汽车展示厅,他认为这是一个非常有意思的发展趋势,挪威也表示支持。安若夫还表示,中国电动车在挪威的发展,对双方来说是互惠的。此外,挪威媒体还注意到,中国电动车有很多独特的创新,是欧洲的电动车所没有的。

但值得注意的是,和整个欧洲市场相比,挪威是一个“小”市场。欧洲汽车工业协会数据显示,2020年受疫情影响,欧洲整体汽车销量为1196万辆,同比下滑24%;挪威公路联盟数据显示,2020年挪威汽车销量为14万辆。

对于中国车企来说,在挪威站稳脚跟之后,必然需要走出斯堪的纳维亚半岛,向“欧洲大陆”发起进攻。但值得注意的是,和欧洲大陆相比,挪威显然存在着一些特殊性。

张航告诉记者,和主流欧洲市场相比,挪威存在着特殊性。首先挪威并不是欧盟国家,欧盟国家很难和挪威一样,实行减免10%进口关税的政策,成本的增加将削弱中国汽车产品的竞争力。

其次,挪威没有本土车企,挪威本土生产纯电车型的汽车品牌Buddy(巴迪),因经营不善早已宣布破产,新能源汽车市场已被外资品牌把控,用户对于外国品牌接受程度更高。而德国、法国、意大利等欧洲大陆国家都是传统汽车工业强国,消费者更加讲究传承。

曾在国内大众合资公司实习的德国学生Yannik告诉记者:“大众当然很好,但我还是喜欢宝马,因为我的父亲、祖父都是宝马的用户。”

国内一家头部自主车企欧洲分公司负责人李明告诉记者,目前中国本土车企中表现最好的是上汽旗下MG品牌,到10月份,MG品牌欧洲的销量已经达到4万辆。但他认为,MG的经验是其他品牌很难复制的,其中很大一部分原因在于MG原本是一个英国品牌,在欧洲有一定的知名度。

此外,过去10年里,部分进入欧洲市场的中国燃油车产品并没有给欧洲用户留下较好的印象,消除这种负面印象需要时间。李明告诉记者,以ENCAP碰撞为例,早前陆风撞了个0星,给用户留下了很坏的印象,很多人都觉得中国汽车是低价低质的代表。

智能网联被一部分业内人士认为是中国车企和海外车企相比时的产异化优势,但这一差异化优势能否在欧洲转化成为中国汽车产品的核心优势,值得探讨。

张航告诉记者,大部分欧洲消费者对于汽车的定义依旧是车,是一个交通工具,和中国消费者不同,他们并不接受过度的科技感,同时整个欧洲在智能网联的发展上依旧远远落后于中国,用户对于智能的需求并不是那么迫切。

“在德国,超市还在靠发传单来公布优惠信息,传单上还会带有可使用的纸质优惠券,这大概也就是中国10~15年前的情况吧,现在国内基本都是靠软件来分发这些信息了。”张航说道。

张航告诉记者,第一批选择中国品牌电动车的客户只能说是极客,这一批人对于电动车、新鲜事物,喜欢玩iphone的人,对于电子产品、新鲜事物很好奇的人,中国汽车的智能网联契合他们的口味,但目前欧洲的主流消费者依旧是以中老年为主。

张航表示,根据该公司的调研,欧洲35~40岁以下的年轻人普遍上存款不多,汽车消费以中老年人为主,这些人对于智能科技装备的敏感度不高。并且欧洲消费者一贯注重汽车的机械素质、操控感等,这些是欧洲车企的强项,中国车企在三电、调校领域并没有突破性的优势。

 

用户型企业模式在欧洲能成功吗?

蔚来汽车等造车新势力开创了用户型企业模式,这一模式在中国市场上大获成功,并且对传统车企产生了巨大的冲击和威胁。在进入挪威时,蔚来汽车等造车新势力也将这一模式复制到了当地。

“蔚来空间、蔚来中心、换电站在挪威一个也不会少,只不过我们会根据当地的法规进行相应的适配。”蔚来联合创始人秦力洪此前向第一财经记者表示,以上基础设施也将会是挪威市场的标配。

根据计划,蔚来将在挪威建立直营的销售与服务网络。为用户提供移动服务车、上门取送车等服务。2022年,蔚来还将在挪威卑尔根、斯塔万格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建设四座蔚来空间。

同时蔚来还在推出了拥有挪威语和英语版本的挪威Nio APP,在APP中拥有四大功能版块:“发现”、“此刻”、“惊喜”以及“我的”。挪威的用户和朋友们可以了解蔚来最新的进展、产品服务最新的信息,可以使用蔚来积分在惊喜商城购买NIO Life的产品,还可以一起分享生活中的愉悦点滴。

通过构建事无巨细的服务以及社交平台,蔚来希望能够在欧洲复制中国成功的用户服务和社交体系。在国外某社交平台上,已经有不少用户分享了自己在奥斯陆蔚来空间参观、喝咖啡以及社交的信息。

但蔚来的这一套在国内大获成功的用户服务、社交体系能否在欧洲生根发芽?张航认为,以服务作为主要卖点的模式在欧洲不可持续。中国和欧洲国情不同,欧洲的人力成本远高于过国内,欧洲一个销售对应三十多个客户是很正常的事情,在售后维修上,欧洲的维修的工时费可能会高达130欧元~140欧元以上,简单洗个车的费用也高达30欧元,在汽车上欧洲更加倡导、用户也更加习惯DIY,一些小毛小病可能就自己动手解决了。如果这些服务完全由企业来负担,很难覆盖人力成本。

此外在社交上,这套通过网络社区,到线下4s店进行线下聚会的模式也并不符合欧洲人传统的社交理念。张航告诉记者,以荷兰为例,当地的工业协会、产业协会等俱乐部非常成熟,穿西装、打领带在雪茄吧里聊天,是当地传统的社交方式。欧洲已经有一个很成熟的社区式社交,渠道和阶级相当明显,并不需要新的模式来建立。

“举一个例子,W酒店的酒吧在全球出名,泳池派对在欧洲非常出名。但中国的W酒店的酒吧社交并不成熟,中国人通常不会拿着酒杯一本正经地的聊天、社交,中国人社交通常需要有中间人介绍,蔚来在国内的社交网络就相当于这个中间人。但欧洲人一般不需要中间人,见面就可以直接聊,不过欧洲人对场所要求更高,通常需要在特定的酒吧、社区来聊,是相对固定的。”张航说。

 

窗口期转瞬即逝

“一些中国车企已经意识到,必须降低自身在发展中国家获得收入和业务的期望,更多地关注发达市场,挑最难啃的骨头下口。因为发达市场给你带来的不仅仅是销售数量,是整个业务体系、规则和专业性的提升。”上汽大通海外业务部总监杨峻岭此前向第一财经记者说道。

尽管有着这样那样的困难,但近一两年依旧是中国车企进军欧洲最佳的“窗口期”。李明告诉记者:“这是一个最好的机会了,现在不进就再也没有机会。”他认为,当下包括大众汽车等欧洲本土车企基本处于面向电动化的转型之中,一些车企也在尝试直营等全新的零售体系,目前销售成绩还相当不错。如果它们完成转身,那么中国车企先发的优势将不复存在。

中国车企在欧洲销售、售后等方面带来的“新模式”也给予了欧洲消费者新的选择。张航:“欧洲很多消费者原来是没有什么新的选择,一辆高尔夫25000欧元,没颜色没配置,加一个杯托要加20欧元,加行李箱地毯要15欧元,各种东西加起来就是3万欧元。另外用户想要提车可能等6个月到1年。中国车企在欧洲给当地用户带来了更加丰富、便宜和便利的选择。”他表示,中国汽车产品在欧洲和同级别车相比价格更便宜,该有的配置基本上都会配齐,再就是到货快,订车周期一般是3个月,这是目前中国车企独有的竞争优势。

更大的挑战在于欧洲计划实施的碳边境税。某外资车企在华技术中心总工程师王华告诉记者:“欧洲已经开始计划实施碳边境税,要求核算汽车包括制造、零部件生产等缓解在内的全生命周期碳排放量,对于中国车企来说,这是一个巨大的挑战。”

中汽数据绿色低碳研究室主任赵明楠在接受媒体采访时曾表示,欧盟将针对出口到欧盟的汽车零部件及整车设立碳足迹限值法规,预计2024年,进入欧洲市场的动力电池制造商和供应商必须提供碳足迹声明,到2025年,每一辆出口到欧盟的汽车需核算发布其生命周期二氧化碳的排放。

和接连发布碳中和计划的海外车企不同,目前国内仅广汽、长城等少数几家车企发布了相关碳中和计划。王华认为,一旦2025年欧盟碳排放核算落地,中国车企出海欧洲将面临更大的挑战。

(应采访对象要求,文中李明、周鹏、王华、张航为化名。第一财经记者钱小岩对本文亦有帮助。)

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