三月二十八日，莫斯科市政府宣称将在全俄率先采取去麦当劳行动；计划以本土快餐品牌和食材来填补外企撤退后的空白，并欢迎友好国家供应商和快餐业同行积极参与，以维护俄罗斯员工的就业权利。起因则是两周前麦当劳宣布在俄罗斯境内的850家门店正式暂停营业，而莫斯科就有250家。这是这家快餐连锁巨头，首次成建制地撤离一个国别市场，而且是个大国市场。消息传出，纽约股市上的麦当劳股票价格当即下跌11%。虽然麦当劳解释其在日本、在中国等东方国家的业务仍然蒸蒸日上，如分别就保持了2900多家和4000多家门店。然而麦当劳跟风撤出俄罗斯市场，终究被业界以及国际主流媒体认为是一个神话的终结！
麦当劳可以说是见证了苏联的瓦解、俄罗斯的衰落和复苏，以及最近八年来俄罗斯经济的强势崛起。让人感慨的是：麦当劳打入一个国别市场的前奏曲往往是奥运会或洲际运动会等国际体育因缘。早在1980年莫斯科奥运会之前，考虑到西方运动员们对快餐的爱好、苏联贸易部就有引入麦当劳品牌的设想；不过虽然前期接触洽谈让麦当劳高管很兴奋，但由于美国鼓捣西方伙伴抵制这届奥运会而终究未果。但麦当劳决策层和投资方认为，东方国家（指东欧、东北亚和中国、东南亚）是值得也必须拓展的二十四小时业务大市场；光有一个日本市场不足以形成持续的区域化市场盈利机制。1988年汉城奥运会前夕，麦当劳成功地打入了韩国市场；甚至麦当劳还想为朝鲜运动代表团提供赞助，但因朝方的断然拒绝而未能如愿。但是，麦当劳总部代表执着地保持了和苏联的洽谈沟通。
1988年4月，苏联贸易部批准了在莫斯科设立麦当劳快餐连锁店项目的计划。初期的计划中，双方很平等地商定：如果第一家在普希金广场开设的麦当劳门店（后来是旗舰店）成功并双方满意，则按合同继续开办十九家门店。当年的效率是不敢令人恭维的，第一家餐厅直到1990年1月31日才得以开业。不过麦当劳快餐在莫斯科的首次亮相还是引起了轰动，造就了历史上排队人数的最高纪录。很多市民在黎明时就已经排队，需要等待几个小时才能获得享用薯条和巨无霸的权利；开业第一天的麦当劳莫斯科首店服务了三万多顾客，是预计的两倍。
很多苏联名牌大学的本科生，怀着对所谓自由生活的热情和丰裕食品的向往（当时牛奶、西红柿和鸡蛋的短缺，确实是莫斯科的经常性现象），加入了麦当劳服务员的行业；他们每小时的薪酬是1.5卢布。当时卢布坚挺（1美元可兑0.6卢布），但是价格不菲，如一个巨无霸汉堡的价格是3.7卢布，普通汉堡包是1.75卢布、可乐是0.7卢布；而莫斯科职工的平均月工资是400卢布（苏联全国平均月工资是330卢布，当时最高领导人戈尔巴乔夫的月工资则为2000卢布）。
不久，戈尔巴乔夫激进式的改革就出现了失败的势头。第一家麦当劳餐厅开业当年底，卢布就大幅度地贬值了：1美元已可兑1.8卢布。与此同时，生产流通体系遭到了自杀性的破坏，导致当时的苏联继二战结束后再次面临重大的粮食和其他食物短缺。各加盟共和国（当时属于地方政府概念）纷纷开始截流或缓交原定计划中的供应中央政府物资，如哈萨克斯坦囤积蔬菜、格鲁吉亚拒绝输送西红柿、乌克兰也不愿意提供土豆，冲击着原苏联各区域的食物配给机制。物资紧缺之后就是物价疯涨，麦当劳首店到开业后第五个季度末（1991年4月），就因物资短缺提价了两回。其中具有代表性的巨无霸汉堡先是涨到7.1卢布，再涨到了9.45卢布！以至于观察苏联改革和莫斯科物价的西方智库研究员，提出了麦当劳指数的概念；即以麦当劳价格升幅和当地工资比例，来判断实际生活水平。
此时，麦当劳价格对于当年的莫斯科市民来说已经是奢侈品了；人们再也不愿意“为自由而排队”。一位德国经济学家考察后就感言：如果在柏林到麦当劳餐厅，是因为它的价格很便宜；而在莫斯科的麦当劳是昂贵的，只有追赶时尚的富人和外国游客才会继续光顾。具有讽刺意味的是：莫斯科中产阶层普遍地在郊外有别墅，他们自己在别墅边的野地上种植西红柿和土豆（替代了玫瑰）；而后自行烹饪薯条、调制西红柿酱和烘烤俄式长棍面包。不过，麦当劳还是执着地按合同计划、开业了在莫斯科的第二家餐厅，只是这个时候苏联已经瓦解。但出人意料的是：麦当劳居然请到俄罗斯首任总统叶利钦光临新店开张仪式！1993年5月18日，参加开业仪式的叶利钦还兴致勃勃地对服务质量表示赞赏，并与俄罗斯籍员工亲密交流；一位微笑的国家元首挥动着一面红色麦当劳小旗、上面还印着企业的标志字母，这张著名的图片迅速传遍了西方主流报刊。仅仅一个半月后即同年7月，俄罗斯第三家麦当劳店开业；而出席典礼的是俄罗斯第一夫人。
在叶利钦时代，麦当劳在俄罗斯出现了第一波扩张潮。不过，这个时期也是俄罗斯经济崩溃期。当时的俄罗斯中央政府居然轻易听信美国芝加哥学派的所谓休克疗法，实质上出现了国有资产大规模、加速度的流失；俄罗斯的金融寡头开始出现了，但贫富差距急剧扩大；外资不断以廉价手段、明显的不平等合约占据俄罗斯主要城市的黄金商业地段；同时，普通公务员、律师和教师都没能力在麦当劳门店实现消费自由。而且俄罗斯公务活动经费也是相当紧张，官方外事费用捉襟见肘；我对此期间的中俄交流尴尬局面也是记忆犹深！我的亲身体验则是在1994-1996年期间，当时浦东开发已经形成国际性影响；一年一个样、三年大变样的上海发展形象就是那时期确立的。俄罗斯驻沪总领事馆的领事们，在上海和我交流浦东开发、中俄经贸合作以及朝鲜半岛话题时，因经费窘境，经常选择淮海中路上的麦当劳门店见面。往往是人少的下午时光，只点一杯清咖啡（每杯4元人民币；可续杯但不给糖）后，会聊上一个半小时。所以，我现在喝咖啡都不加糖。
1995年3月下旬，我因为工作关系，参加接待了上海友好城市俄罗斯圣彼得堡（苏联时代叫列宁格勒）市长代表团来访。当年市长是法学家索布恰克（也是普京的恩师和从政引路人），主管经济的副市长就是普京；后来也出任过俄罗斯总统的普京政治伙伴梅德韦杰夫，则是市政府顾问（相当于上海市政府研究室主任、负责起草和修订政策）。西方媒体在报道普京的处事风格时，无一例外就强调他的克格勃出身背景。其实，普京和梅德韦杰夫都是经济学家；他们在上海考察期间就萌发了要把圣彼得堡打造成俄罗斯经济、贸易与金融中心的想法，同时对于上海借助主办国际论坛来阐述发展主张和吸引外资的做法特别感兴趣。1997年，首届圣彼得堡国际经济论坛成功举办；此后年年得到俄罗斯中央政府的支持和俄罗斯总统亲临演讲，被誉为俄罗斯的“达沃斯论坛”。2019年6月5日至7日，对俄进行国事访问的中国国家主席习近平就应普京之邀出席了第23届论坛。
在普京、梅德韦杰夫等新生代俄罗斯领导人的领导下，俄罗斯经济在本世纪头十年恢复了元气；并在2015年表述了自身经济强国梦。经济中心城市也被麦当劳等西方跨国公司看好，在2014年克里米亚半岛被俄罗斯收回之际，麦当劳在俄罗斯的门店已经达到440家的连锁规模，俄罗斯中产家庭实现了麦当劳消费自由。其实，以美国为首的北约国家对俄制裁就是从2015年开始的。但麦当劳一度对此不以为然并继续在俄全境扩张，2020年12月甚至还在俄远东的经济明珠城市海参崴开设了新门店。麦当劳决策层很固执地认为，资本有权追逐世界上任何角落发展的红利，甚至在俄远东的海参崴门店是为进入朝鲜市场做准备的。
但是俄乌战争爆发，麦当劳迫于所谓“政治正确”的压力暂停了在俄罗斯的所有业务。这种“暂停”后，再想回到已打拼了三十二年的成熟大市场就会变得困难重重。失去了俄罗斯政府对其品牌的知识产权保护，麦当劳的一切产品及原材料都是可以替代的；俄罗斯本土快餐连锁品牌的出现，在今年的第二季度是大概率事件。这意味着：麦当劳在俄罗斯市场苦心经营的神话，事实上已经终结了！
（作者为上海社会科学院上海国际经济交流中心研究员）
