上海车市调查 | 疫情后自主品牌首次唱主角,合资品牌现中部坍塌

第一财经2022-06-20 14:24:50

作者:唐柳杨    责编:胡军华

哈弗品牌展厅经理杨建百无聊赖地刷着手机,销售顾问站在店门外,大声吆喝着路过的人进店看车,但收效甚微。一整天的时间,只有2批客户进店。门可罗雀的不仅是哈弗展厅,曾经车水马龙的沪南公路上海车市,如今异常冷清。

几公里之外的奔驰店却是另一番景象。前来看车的人络绎不绝,客户不得不在前台排起了队,等待销售顾问的接待。“GLB、A级、C级,我们有很多车子可以拿购置税补贴,疫情后的人气反而比疫情前旺了。”销售顾问刘艳向记者说道。

6月1日上海市全面复工以来,第一财经记者数次走访上海多家汽车4S店。从店面客流量等直观感受来说,比较显著的特征是豪华品牌进店量与订单恢复得最好,合资品牌稍逊,自主品牌整体上相对冷清。

但是6月前两周的上险数却显示了相反的结果——自主品牌市占率达到了前所未有的42.85%,合资品牌市占率提高到32.4%,豪华车市占率下滑到24.75%。背后的奥秘则在于“新能源”——新能源车改变了上海车市的势力天平,曾经弱势的自主品牌一举跃升为市场的主导者;而曾经占据最大份额的合资品牌,则出现了明显的中部坍塌现象。

 

 

自主品牌强势崛起

2020年之前,上海汽车消费总体上以合资和豪华品牌为主,排量大、平均单价高是其显著特征。如2020年,豪华车在上海的市占率达到29%,平均每售出10台车就有3台车是豪华车。2018~2020年期间,随着重污染行业的外迁以及相应的人口流出,加剧了自主品牌在上海的销量与市占率下滑,以及合资与豪华车市场份额的扩大。

上海浦西外环外一家自主品牌4S店总经理王明告诉记者,2018年前的每年12月,他们店的销量都会突然激增,极端情况下连展车都卖光,展厅空荡荡的一台车都没有。因为许多在上海工作的外地人会在过年前突击买车,开车回家过年。但随着上海车市持续的消费升级和上海市人口结构的调整,这一红利在2018年消失,并导致自主品牌在上海市占率持续的下滑。

2018年起,自主品牌在上海的市占率一路下跌,至2020年跌至24.24%。这一局势在2021年发生逆转,市占率达到了31.74%。今年,随着新能源车进一步爆发式增长,天平开始往自主品牌倾斜。

记者在走访市场时发现,如果说奔驰店的画面是“热闹”,比亚迪门店则是人流如潮。无论海洋网还是王朝网,无论工作日还是周末,比亚迪店内经常人满为患。每一台车上至少有一批客户在看车,洽谈区的所有沙发上都坐着人,店内如菜市场充满嘈杂的嗡嗡声。

“预计6月份订单能够恢复到300多台。”比亚迪一家4S店总经理向记者说道。

比亚迪还是上海车市封控期间难得的一抹亮色。比亚迪王朝网和海洋网多家4S店一线销售顾问告诉记者,4、5月依旧不断有客户通过小程序下单。5月份,海洋网销售顾问汤斌当月签了17个订单,他的同事少的也能签10个订单。

比亚迪是疫情后上海车市最强势的汽车品牌,没有之一。根据6月前两周上险数,销量前十的车型中,比亚迪占据了5个席位;销量前20的车型中,比亚迪有8款车上榜。

除了比亚迪,新能源车普遍在疫情后迅速回暖,6月前两周销量前十车型里,有9款是新能源车。其中比亚迪5款,特斯拉2款,荣威2款。特斯拉在短短两周有1273辆车购买了交强险,比亚迪则达到了2409辆。

销量前20车型中,新能源达到了14款,在上海门店数量较少的极氪也进入了前20榜单。剩余6款燃油车中,有4款来自奥迪与宝马。如果以品牌来划分,前20车型中有8个是外资品牌,自主品牌车型为12个,这也是上海车市过去几年罕有的现象。

固然4、5月的封控给汽车订单、交付和物流配送带来了许多干扰,导致6月前两周上险数不能完全反映终端订单与交付情况,但新能源车“霸榜”也体现了这些品牌有别于燃油车公司的前期订单厚度。

新能源车的热销也改变了上海车市的势力格局。6月前两周,自主品牌市占率进一步提高至42.85%,合资品牌升至32.4%,豪华品牌下降至24.7%。如果剔除掉一些燃油车明显的非市场因素下的增量,市场结构为自主品牌46%,合资品牌27.36%,豪华品牌26.58%。

这一结构与记者走访市场的现象基本吻合,以智能电动车为进攻利器,蔚来、理想、小鹏、比亚迪等品牌在高价值市场大幅侵占合资与豪华品牌份额。

值得注意的是,“蔚小理”为代表的造车新势力客流量恢复相对缓慢,原因一方面是3月新能源车密集涨价,促使意向客户提前下订,另一方面是新势力的不少门店位于商场内,目前商场的客流量还没有恢复到正常水平,也导致新势力门店客流量偏低。

“疫情前日均客流量是20多批,现在每天10批左右,成交量也不太理想,订单转化率下滑的很厉害,不少客户打算推迟买车。”理想汽车门店一名销售顾问说。

小鹏门店的销售顾问也表示疫情后客户进店量和订单都下跌了40%左右,相对表现更好的是蔚来汽车,这可能与其单品售价更高相关。通常而言,高净值人群受危机影响更小。

较为特殊的是华为问界M5,在6月18日的一次抽奖活动中,南京东路华为旗舰店收获了几十台M5订单,此后华为披露问界M5当日订单超过1000台。从订单和客户到店量情况来看,问界M5有可能在今年三季度实现交付过万辆。

一家造车新势力管理层人士表示,华为问界M5当前的销量结果很明显是“流量为王”策略的胜出,虽然还无法研判这种模式是否能够支撑一家汽车公司长远稳健的经营,但也展现出了另一种可能性。

 

燃油车品牌的悲歌

姜鹏最近卖掉了手中某二线合资品牌的中级车,虽然这台车开了不到2年,车况接近9成新。原因之一是他家附近的4S店退网了,剩下的几家中,最近的一家4S店也在20多公里之外。原因之二是油价持续上涨,他直呼“烧不起”,决定买一台电动车,一年能省下近2万元油钱。

在走访市场时,记者发现除了豪华品牌与少数几家头部合资、头部自主品牌,绝大多数以燃油车为主体的汽车品牌展厅内,经常是“门可罗雀”。

“购置税减半政策刚刚出来的时候我们还挺乐观的,没想到行情这么差。”上海一家MG品牌展厅经理告诉记者,6月以来,该店客户进店量下滑了近一半,订单相当于正常水平的30%。

哈弗品牌一家4S店销售经理表示,6月份该店原本制定了130台的销量目标,从目前的情况看,最多只能收到60~70台订单。

以燃油车为主体的自主品牌经销商面临的不止是订单的下滑,还有退订潮的来临。多家自主品牌经销商告诉记者,复工后出现了一定比例的客户退订情况,其中尤其以售价15万元以下的车型居多。

“有50多个客户退订,我现在头很大。客户说他们2、3个月没收入,我们能理解。但是车子我是付全款从厂家提回来的,我这个月有1000多万的承兑要还清,全部都退掉的话我哪儿来的钱还银行呢?”一家自主品牌4S店总经理说道。

相比之下,头部合资品牌的市场热度普遍优于哈弗等主销燃油车的头部自主品牌。普陀区一家别克4S店端午节期间每天都收到8个订单,预计6月份能够收到120个订单,达到正常水平的9成。丰田凯美瑞、本田奥德赛也在购置税减半政策出台后有了明显的一波小阳春行情,这体现出当购置税减半“大水漫灌”时,价格更高的车因为购置税减半力度更大,能够获得更大的客户促进作用。

也由于燃油车和新能源车的表现差异,自主品牌与合资品牌出现了非常特异的势力反转。6月前两周,虽然自主品牌整体市占率达到了42.85%,但如果将新能源与燃油车拆分开统计,不难发现自主品牌燃油车市占率从去年的26%跌至15%。

同期合资品牌燃油车市占率虽然增长至55.84%,但由于新能源车市场的糟糕表现,合资品牌整体市占率仅为27%左右(剔除大客户等非市场因素)。从市场结构上来说,按照以往自主、合资、外资豪华三个维度进行统计,就出现了明显的中部坍塌现象。但考虑到自主新能源车价格的上探,本轮疫情后上海车市损失最大的实际上是自主与二线合资品牌的燃油车。

此外,虽然6月前两周自主品牌在上海新能源车市场份额达到了68.09%,但是接近一半的销量由比亚迪贡献,这又体现了车市马太效应进一步强化。

全国汽车消费服务平台车fans创始人孙少军向第一财经记者表示,受油价、补贴力度等多种因素影响,政策刺激出来的客户不太会去买燃油车,而会更倾向于购买新能源车。

记者了解到,虽然本轮中央到地方汽车消费补贴力度空前,但上海经销商普遍扩大优惠幅度,而不是如同往年趁机回调价格。原因既在于经销商急于回笼资金,也在于对多数品牌而言,终端需求并不旺盛。

“新能源单方面侵吞燃油车市场份额的时代已经来了,这其中收益最大的是特斯拉和比亚迪等少数几个头部品牌,他们汲取了大量的客户。燃油车从此进入存量市场,价格战会愈演愈烈。”孙少军表示。

 

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