我们和一千多00后交心了66个问题,有了这些发现 | 7月新刊

第一财经杂志YiMagazine2022-07-06 17:04:05

责编:蔡嘉诚举报

报告撰写 | 许诗雨

数据统计 | 于明月

微信制图 | 程 星

19世纪,法国历史学家阿历克西·德·托克维尔曾写道:“每个世代都是一群新人类。”00后生长的时代,就是被关注的理由。他们刚出生中国就已加入WTO,童年时代智能手机诞生,迈入青春期后中国的GDP攀升至全球第二。与上一代人相比,他们有着更优渥的成长环境和广阔的眼界。但另一方面,新冠疫情又在他们的青春中烙下了与众不同的印记,并将影响他们今后的人生。

今年,第一批00后离开校园,进入职场,与社会的真正融入即将发生。为更真实地了解00后一代,《第一财经》杂志发起“00后新主张”大调查,围绕个人、学习、职场、消费、文化五大维度开展调研。6月6日至6月15日间,共有1041名来自全国30个省份、自治区和直辖市以及部分海外地区的00后参与了调查,他们的年龄大致分布在14岁至22岁之间。

关于00后的好奇太多了。00后真的在整顿职场吗?疫情下的青春到底意味着什么?00后热衷收藏的谷子、吧唧又是什么东东?2022年《第一财经》YiMagazine “00后大调查”一次性解答你对00后的诸多疑问。

01

生长在富裕环境中的一代

00后确实是相对富裕的一代。国家统计局发布的数据显示,2000年中国城镇居民人均可支配收入为6280元,到了2021年,这一数字已达47412元,是22年前的7.5倍。

调研中,受访00后近3年来家庭平均年收入在15万元以上的达52.92%。于受访00后个人而言,58.79%的受访者过去一年月平均可支配收入1000元至3000元,25.74%的受访者超过3000元,全年总计已高于2021年全国居民人均可支配收入中位数的29975元。9.51%的00后已经拥有了自己的奢侈品,以服装、包、香水品类居多。

更好的家庭条件还体现在父母的教育程度上。调研中,近半00后的家长有大学及以上学历,其中18岁以下的00后父母大多为本硕学历。受过更高教育的00后父母相较而言更重视孩子的教育。在“双减”政策出台前,参加兴趣班、补习班是00后一代课余生活的主旋律。

优渥的条件也给了00后更丰富的生活选择。相比父母精心安排的课业学习和兴趣特长培养,00后普遍认为同龄人在吃喝玩乐上投入了更多时间和精力,学习只占第二。在课业之外,00后对音乐、绘画、摄影等艺术(65.13%)和感兴趣的语言(43.04%)这些能够拓宽生活边界、丰富个人趣味的软性知识更感兴趣。

02

互联网原住民重构资源分配

调研中,76.94%的00后在高中之前就已经拥有属于自己的智能手机。他们从小与网络为伴,被称为“网络原住民”。

这个称呼意味着他们从小就能掌握海量资源,想要快速了解一门新知识,只需上网搜索即可。调研中,微信(88.18%)、哔哩哔哩(65.99%)、微博(57.35%)、QQ(41.88%)、小红书(40.25%)是00后最常用的5个社交媒体平台。公众号和头条号(32.28%)以及微博(31.89%)已经取代传统媒体渠道,成为00后主要获取非娱乐资讯的最主要渠道,仅有0.77%的00后选择了报纸。

反之,互联网也对他们的知识体系塑造起了重要影响。在我们邀请00后填写文化偶像时,以视频讲课走红的罗翔以11%排名第一。疫情期间的网课学习模式某种程度上也加强了这种在线学习的习惯。在这种世代变迁下,无论是学校还是企业在规划针对00后的教育培训时都要做好顺势而变的准备,例如抛开沉闷的书本和手册,增加视频化教学,增强界面的交互性,采用更快节奏碎片化的沟通形式等。

网络世界的发展也给了00后时间选择权。追剧习惯是其中一个典型。已经鲜少有00后会“守在电视机前”等待节目播出。对他们来说,节目一但上线任何时间都能获得,等视频网站更新足够多之后再抽空收看是更普遍的追剧方式。

互联网的丰沛资源也由此彻底改变了一代人的时间分配。21点至0点,正在成为这一代人新的“黄金档”。这种转变或许将在未来给影视、广告、媒体行业乃至所有涉及信息传播的业态都带来深远影响。

#对成人世界早就知道,早有打算

01职场:

向职场恶习say no

丰富的资源和信息让00后更早地了解社会,并提前作好了规划。职场就是其中一大主要方面。

调研中,78.57%的00后都对“996”这一职场现象持负面印象。或许是近年来互联网上有关职场的负面议题较多,00后更趋向于获得能够朝九晚五(43.71%)、稳定(41.02%)的职场环境。追求稳定也表现在他们的择业观上。受访者中,印象中较为稳定的教师、医生职业和大型国企的工作最让00后向往。另外,71.09%的00后在调研中明确表示希望能拥有下班后的私人时间。

或许是第一批走进职场的00后鲜明地表现出了上述态度,在这个毕业季,00后整顿职场、重拳出击的话题开始在网络上流行开来。从实际调研来看,确实有24.69%的00后表示正在“整顿职场、重拳出击”。但对大部分00后来说,这更像是一个“别人家的孩子”式的传说。

对于第一批00后的职场现状,在本期杂志的职场篇中你可以读到更详尽的分析。

02消费:

惊人的消费力,有主见的消费观

优渥的生活条件下,00后们即使还没有正式的工作收入,仅凭充足的生活费就实现了一定的消费选择自由。80%以上的00后都能在食、行、衣、用四大生活主要消费和音乐、书籍等文化内容上依自己的喜好做主。

00后愿意为内容付费。音乐(77.62%)、影视剧(67.44%)、游戏(60.81%)、线上阅读(59.46%)、线上课程(57.54%)是00后付费付费意愿最高的前五项。

同时,00后的消费带有圈层文化的特色。在不同的小圈子里,爱好者们会各自花重金收集盲盒、谷子(二次元周边)、吧唧(徽章)、胶(塑胶模型)这些兴趣导向的“不实用”之物,并已形成一定的消费文化。

虽然外界普遍认为这届年轻人对国货的友好度大大提升,从调研来看,00后在“国籍”的选择上普遍没有强烈倾向。一些侧重明显的类别,例如在方便速食、零食上多偏好中国品牌,在数码产品、护肤品、彩妆上多偏好外国品牌,这种选择倾向更接近出于对产品品质、体验的考量。

消费行为学中有消费学习者的概念,消费者的消费过程也是一个不断获取知识、经验与技能的过程。早早自己做主买买买意味着00后早早地就开始认识消费世界,形成成熟的消费观。对品牌来说,这也意味着这届年轻人更难“讨好”了。

营销领域一直都十分注重世代研究,因为年轻人永远是新技术、新产品最积极的尝鲜者,影响着品牌的未来发展。在本期杂志的消费篇,我们将进一步探讨消费品牌如何抓住年轻人。

03文化:

有些故事已经翻篇,有些老歌还在继续

00后的集体回忆与80后、90后有较大不同。这与政策有一定关系。2000年开始,广电总局逐步对各地电视台动画、影视剧的引进和播出比例作出了限制。其影响很直接。调研中,属于80后、90后集体回忆的《七龙珠》(22.57%)、《灌篮高手》(14.51)、《圣斗士星矢》(12.01%)在00后中的观看比例并不高。同样,属于80后、90后青春记忆的港台片在00后受众中也相对势弱。所接触文化的差异,某种程度上也潜移默化地影响着人们看待世界的差异。

不过,在流行音乐上,00后和上一代人可以有更多的文化共鸣。在我们邀请00后选出能代表青春回忆的歌手时,排名第一的依然是2000年出道的周杰伦。大众电视传播在00后身上仍然有着不小的影响力。在请他们自己填写算是学生时代集体回忆的影视综艺节目时,《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》等台播综艺仍是共鸣度更高的节目,分别为00后小学时光和中学时光全班追综的第一名。大学时代的全班追踪第一名则是网综《乘风破浪的姐姐》。

在“最具青春回忆且今后仍希望与之相伴的游戏”这个问题下,《王者荣耀》(11.93%)、《摩尔庄园》(8.12%)和《英雄联盟》(7.74%)位列前三。另有29.95%的00后表示自己不打游戏。

这些集体回忆的异同或许将在未来的文化市场创作、品牌营销方向催生出新变化。

在支持国际体育赛事方面,电子竞技超过足球、篮球成为受更多00后关注的赛事项目。这与近年来传统体坛流传的年轻受众收缩观点相近。网络的繁荣让00后的兴趣分布呈现出多圈层的特点,面对新的世代,体育产业无需做出更多调整。

#又丧又燃,拥抱多元

01

时代给了00后焦虑的底色

在回答努力学习的动力时,“对未来迷茫希望掌握更多可能性”和“对社会竞争压力的担忧”是占比最高的两个原因。在00后的生涯规划中,大城市定居、买房、买车依然是主流,共享经济理念的影响并不明显。这些选择,在当下成人社会是焦虑的主因,每天遨游在海量资讯中的00后便也早早染上了成人世界的焦虑。调研中,00后提前规划养老的意愿远远大于落户、结婚、生子,也是一种对现实焦虑的投射。

除了个人生涯规划中可预见的压力,当前大环境的诸多问题和不确定性也增加了00后的焦虑感。始于2020年的新冠疫情导致了线上教学、校园封闭,让他们失去了原本多姿多彩的青春记忆,也让他们对后疫情时代的世界产生了和前几代人不同的看法。调研中,00后对于新冠疫情对自己带来的各方面影响,几乎都是消极回答占主导。

但对未来心怀担忧或许并不是坏事。别忘了,00后回答迷茫、压力的前提是各自“努力学习的动力”。这个占总人口1/10的群体今天虽然还是大众认知中天马行空的新新人类,但再过10年,他们就将成为社会的中坚力量。

02

关注社会,推动多元

00后在社会事务方面表现出了极高的参与度,且关注维度丰富,既会帮扶弱势群体,也会关注绿色环保,同时他们也敢于发声,会踊跃表达自己的观点。

我们发现,近几年热议的平等尊重、多元包容等思潮影响对00后较深。这些年轻人的观念更迭或许将在未来成为推动社会进步、商业发展和文化创作的重要引导方向。

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