中国新消费2022年度商业价值MCN机构榜单发布！大禹、遥望等8家机构上榜

新消费兴起时，KOL种草、直播带货等营销方式的流行不仅催生了一众新品牌，也见证了一批MCN机构的崛起壮大。艾媒咨询数据显示，2021年中国MCN机构数量超30000家，预计2022年这一数量将超40000家。数量众多的MCN机构在流量场中即时调整姿态创新玩法，更新营销的框架与内容，成为新消费品牌快速抢占市场、积累用户心智的有力助推。

在此背景下，第一财经、CBNData（第一财经商业数据中心）对MCN机构的营销玩法、服务效果、增长潜力等多个维度进行综合考量，首度公布《2022中国新消费年度商业价值MCN机构榜单》，为中国新消费品牌评选出“最佳助攻”。

本次上榜的MCN机构共计8家，分别为大禹网络、井唐文化、如涵、搜道、缇苏、无忧传媒、遥望网络、智云文化传媒。

MCN指对内容创作者进行集中管理、打造和营销的经纪型机构。近年来，随着国内电商产业与网红经济的迅速发展，淘宝、京东等传统平台和抖音、快手等新兴渠道成为MCN运营和网红孵化的主要平台，MCN也衍生出包括内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、IP授权、版权等多元板块。

从发展模式上来看，上榜名单可以窥见当下两种典型的MCN机构类型。一类是依托美妆、服饰等重点品类达人成为垂直领域的头部选手，井唐文化、如涵、搜道、缇苏、智云文化传媒便是此类代表性MCN机构。

当下MCN机构几乎都实现了全平台布局，但由于本身的基础和优势不同，此类MCN往往在某些重点平台或品类表现突出。例如缇苏在微博、小红书平台拥有多位美妆KOL；智云文化传媒以抖音为核心阵地，在美妆品类短视频种草和带货方面表现较为突出；搜道抓住直播电商的红利，在抖音平台有着不错的表现；如涵则将发展重点聚焦到了快手，2020年3月入驻快手后，通过“品宣种草”和“直播转化”在快手平台产出过亿级品牌销售额。

这些MCN机构依托于垂直品类的运营优势，也会顺势扩展自己的业务范围。例如有的MCN机构会开始涉足汽车、母婴等非红海赛道，还有一些MCN也开始涉足电商业务。成立于2019年的井唐文化传媒近年开始布局品牌自播代运营业务，目前在抖音平台与多个美妆新消费品牌达成了战略合作，逐步跻身该品类直播赛道第一矩阵。CBNData消费大数据显示，2021年9月井唐正式开启与完美日记的抖音蓝V自播账号合作，截至2022年4月26日，累计直播场次415场，累计GMV超2500万。

另一类则是拥有多个领域红人，业务范围涉及短视频营销、电商运营等多个环节的综合型MCN机构，大禹网络、无忧传媒、遥望网络便是这一赛道的代表。

与其他同类型竞争对手不同，此类MCN的业务边界更为宽广。例如大禹希望成为头部数字文化品牌公司，旗下有传媒、美妆、动漫、游戏和电商五大事业部；无忧传媒旗下800多位不同类型的达人，经历了从娱乐到短视频、广告，再到电商的业务探索；以直播为核心的遥望2021年网络销售GMV超100亿元，旗下主播达人涵盖了美妆护肤、日用百货、服装等多个品类，同时也在逐步构建社交电商、元宇宙创新等新生态。

2020年，完美日记、花西子等品牌依靠密集的流量营销迅速完成0到1的积累，在这之中深谙流量法则的MCN机构也成为重要的助推者。随着消费市场回归理性，市场各方开始反思流量本身，MCN机构也开始审视自身在消费生态的更大价值。

无论是垂直领域的耕耘者，还是广泛业务的拓疆者，MCN机构都在试图进行运用自身积累的优势打破业务天花板，将MCN变为一种基础的服务工具或属性，延展商业化边界。例如，在代运营公司开始创立自己的品牌直面新消费竞争时，也有越来越多的MCN机构开始布局代运营、品牌全案营销等多项服务，在业务转型与扩展的过程中逐步消解达人生命周期变短、流量红利摊薄等方面风险。跟随市场变化，不断迭代业务模式，仍将会是MCN机构在流量战场立足的持续性课题。