目前，中国已是全球第二大消费市场。消费者告别物资匮乏的时代，快速成熟。其中，Z世代的崛起，是中国消费群体中的一抹亮色，Z世代人群规模突破2.6亿，随着他们进入职场，消费潜力将持续而有力地释放。
我们通过定性研究以及对全国范围内1000位参与者展开线上调研，以了解当代年轻人是一群怎样的人、年轻人喜欢怎样的文化消费体验，以及年轻人向往的文化目的地是怎样的。
01
当代年轻人是一群怎样的人？
在全球的现代化进程中，中国虽为后发现代化国家，全球化的“中国速度”使个体选择和发展的空间激增，快进了中国年轻人的个体化进程。而疫情则成为一支强效剂，使得“不确定性”迅速发展成为每个人都无法回避的生活现实。社会和个体系统的不确定性体现在人生的方方面面——大到职业选择、家庭决策，小到休闲、消费和社交选择。年轻人越来越清晰地认知到，单一成功观存在巨大的局限性，个体的挑战必须放到社会系统中看，才能理解当下，去寻找自己独特的人生解法。
当代年轻人的焦虑
对人生缺乏意义感：出路有待明确，系统性问题待完善。
对生活失去掌控感：日常秩序待重建，持续观测机遇与风险。
对关系缺少归属感：观点难以被理解，灵魂缺少深度共鸣。
当代年轻人的向往
今天人们无法一直追求更多更新更好更强了，他们转而内省，找寻能给自己带来温暖和意义的事物，并装备更多防范风险、保护美好事物的能力。
红利期消费升级，人们的欲望越来越膨胀，今天他们要重整自有资源，理解自己、反思欲望，学习将有限的资源投向最在乎的事情上，重获平衡。
全国范围问卷调研结果（80后vs90后vs00后）
幸福感：代际越年轻，幸福感越低。
意义感：代际越年轻，生活的意义感越模糊。
掌控感：代际越年轻，生活的无助感越强。
归属感：代际越年轻，群体归属感越弱。
自尊感：代际越年轻，自尊感越低。
代际越年轻，价值观越多元。
不分代际，普遍崇尚理性消费。
代际越年轻，越倾向轻松好玩的社交活动。
代际越年轻，越注重活在当下。
02
年轻人喜欢怎样的文化消费体验？
总的来说，年轻人期待通过文化消费体验获得沉浸的新鲜刺激、多元的信息输入、真实的互动细节。要打造年轻人喜欢的文化消费体验，可与年轻人关注的热门话题做结合，进行内容与形式方向的新演绎。
近年来，在地文化也逐渐成为受年轻人欢迎的重要话题，渗透在年轻人物质与文化消费生活的方方面面。对年轻人来说，这些关于“地方”的实践创作，扩宽了“地方”的边界，增加了“地方”与个体的连接，同样能为他们带来新收获、深体验、真感受，是文化消费体验的一大新的主题。反过来看，在地文化也可以作为新的入手点，为年轻人喜欢的文化消费体验输入新素材、新形式、新氛围。
根据马斯洛需求层次理论归类前，在进行文化消费时，学习新的知识、收获更多的思考，感受当地文化的接地气、烟火气和感受审美愉悦是受访者最想得到的三种收获。
根据马斯洛需求层次理论归类后，在进行文化消费时，生活意义感、归属感、主观幸福感是受访者最想满足的三类精神需求。
文化消费可借用哪些消费类型作为载体来满足消费者相应的精神需求？
针对以下众多的消费类型，认为通过自我提升（例如购买课程、书籍等），餐食（例如外出堂食、居家外卖等）和健身运动（例如购买健身卡、健身课程等）能获得更多主观幸福感的人群占比较高。
针对以下众多的消费类型，认为通过自我提升（例如购买课程、书籍等），健身运动（例如购买健身卡、健身课程等）和健康养生（例如购买保健品、养生服务等）能获得更多生活掌控感的人群占比较高。
针对以下众多的消费类型，认为通过自我提升（例如购买课程、书籍等）和在地文化（例如当地及异地的文旅体验等）能获得更多归属感的人群占比较高。
针对以下众多的消费类型，认为通过自我提升（例如购买课程、书籍等），公益消费（例如购买进行部分收入捐赠的公益产品）和健身运动（例如购买健身卡、健身课程等）能获得更多自尊感的人群占比较高。
03
年轻人向往的文化目的地是怎样的？
年轻人眼中的文化目的地
总体而言，年轻人喜欢的“目的地”要能给他们带来有收获感的好时光，是能够为他们提供一站式多重体验的场所。其中既包含他们尤其看重的文化消费体验，也需要物质消费体验与日常休闲空间。
基础要求·吸引年轻人初次到访
高质量、高频的文化内容活动
疫情前，“好”的文化活动是在上海可以享受到在国外有知名度的经典、优质文化作品，这依旧是目前年轻人期待的重磅内容。
受到疫情影响，在国外优质作品引进有难度的当下，年轻人也乐于见到本土原创作品的出现，但在质量参差不齐的情况下，年轻人需要更为专业的背书，才会尝试。
中阶要求·吸引年轻人更长停留
能激发探索欲的商业配套，能和文化体验配合更佳
年轻人期待的文化目的地是一站式、多功能的复合型场所，可供在线下文化体验之余，有更多可探索的空间。
即使是在文化目的地上的大众或连锁品牌，年轻消费者也期待不是千篇一律的店面“复制”，而是根据城市、区域或是有主题的线下商业空间体验。
高阶要求·吸引年轻人多次到访
商业、文化和人群的多元融合
一整个区域呈现出“文化感”是一种复合型的高阶要求，消费者期待艺术不仅是可欣赏可学习的，更希望在“文化目的地”能够在不经意间看见、体会融入生活的艺术。
一个区域的活力是由不同的人共筑的，这也是多样文化共存的基础，作为一个城市的文化活力中心，年轻人理想中的“文化目的地”应该和城市精神一样，是多元融合的。
年轻人眼中的文化目的地
放眼国内外年轻人喜爱的文化目的地，它们通过长期细致运营区域文化，提供丰富的文化体验，回应与启发年轻人在自我探索、理想生活和与他人联结上的焦虑与向往。
