会展业回暖！外资对中国市场信心不减，中企出海无惧地缘牵绊

一次线下会面胜过千封邮件。

从汉诺威工博会、杜塞尔多夫包装展，再到消博会、中国国际医疗器械博览会以及当前的人工智能大会，历经疫情三年，越来越多的展会回归线下。

作为全球最大的展览及会议活动主办机构之一，励展博览集团大中华总裁郑智生最能感受到近些年来国际经济的变与不变。自国内年初重新打开国门以来，他一直穿梭在国内外各类展会的现场，与展商、参展观众密切交流，把脉全球经济与中国外贸的冷与暖。

6月底，国际会展业CEO上海峰会时隔三年重启。来自美、英、德、法、意等国际展览集团和机构的高管，东南亚国家和地区的行业协会，以及全国行业主管部门、协会、会展企业的负责人等300余人参会。同期，《上海市推动会展经济高质量发展打造国际会展之都三年行动方案（2023—2025年）》正式发布。到2025年，上海会展配置全球资源能力进一步提升，上海会展的全球影响力和国际竞争力进一步增强，市场机制更加成熟、会展企业更有活力、品牌会展更加集聚，国际会展之都全面建成。数据显示，1~5月，上海全市主要场馆举办展览活动面积达533万平方米。

看见外商对中国市场的信心和期许

在接受第一财经采访前，郑智生刚刚从马来西亚回国。他告诉第一财经，励展博览集团亚太区最近于马来西亚举办的会议聚焦如何拉动整个亚太区域展商和买家的国际化需求。“这个需求其实呈现出从去年年底到今年初大家比较热切的期盼和发展趋势。其中既包括一部分出海意愿强烈的国内企业，同时也有一些长期植根在中国、实力比较强、体量比较大的纯外资外企。”他说道，“后者希望在国门打开、环境开放的背景下，从各个层面来寻找一些显现的机会，能够在中国进行增资，持续扎根中国市场，延续成功经营。”

第一财经了解到，目前励展博览集团在韩国、日本、意大利、法国、巴西、美国等9个与中国贸易来往比较频繁的国家都专门设置了国际销售团队，支持各国的出海战略，同时把国外企业引入国内参展。

年初以来，郑智生和他的团队就明显感受到，在后疫情时代，各国企业走出去的意愿十分强烈。他从国外客户了解到，原材料、用工成本和通胀都是当前挑战，“在这一背景下，这些外国企业希望来到中国，寻找更多机会。”

当然，郑智生也从一些国际商贸人员了解到，目前来华参展参观和开展业务还是存在一些不便捷之处，比如签证时间的延长、申请流程的变更等，导致一些国外参展参观企业错过一些在中国国内举办的重要行业展览。同时，对一些国际大企业而言，要把大型先进设备运到中国参展，其实需要很多人力、物力和配套资源。因此，他期望，随着重新放开，能为国外展商打造一个更加优化的营商环境，“如果从配套设施、服务到整个环境都能够进一步打开的话，就能更加容易促成国际展商跟观众的回流。”

作为开放型平台，会展无疑是联结产业链、供应链的重要环节，也是洞悉全球经济复苏的窗口。今年2月初，励展博览集团举办了中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会，吸引了来自海外24个国家和地区的198家企业参展，其中不乏巴斯夫、禾大、帝斯曼、盈创和德之馨等行业巨头，来自33个国家和地区、共400多位国际专业买家前来参观采购。5月，励展主办的中国国际医疗器械博览会规模达到32万平米，参加观众约22万人，其中国际观众约8700多人，来自122个国家和地区。进入7月，励展还将迎来更为忙碌的展览高峰季。

“起初我们也比较担心，会不会有国际展商，但事实证明，从这些行业巨头的参展规模和投入程度，都能看见他们对中国市场的信心和期许。”郑智生说道。尤其让他印象深刻的是，在今年的中国国际医疗器械博览会上，GE在全球范围内派出了50多人的管理团队来参展。“其实也反映了中国稳定的产业发展，对于国际医疗器械市场是具有非常大的吸引力的。”他说道。郑智生相信，随着贸易环境、通商条件等综合因素的改善，这些互动和重视度会更多、更快地反映到展会行业。

国际展览联盟荣誉主席约翰·威特在会上发表的研究报告表示，2010~2019年的10年间，中国一直是全球会展业的增长动力。2022年，尽管疫情导致行业暂时“停摆”，但中国仍是全球第二大会展市场，仅次于美国，领先于德国。他认为，“2023年，中国会展业将走上复苏之路。”

全球外贸复苏情况如何？

就国际买家层面而言，郑智生告诉第一财经，东南亚、东亚恢复得要快一些。在他看来，东南亚和东亚可能从文化、语言，还有贸易沟通的手段来说都比较灵活。“其中，印度的观众和买家其实对来华参观的意愿可能是这么多国家中最强烈的，但碍于签证等问题，他们只能通过一些在华代理商和主办方提供的远程参观、对接服务等方式参与。”郑智生说道。

至于欧美市场，郑智生表示，由于整个经济环境和发展状况，“从成本控制的角度，目前欧美展商会首选在邻近国家和地区进行参展推广，这样可以获得更快的营销效果。”郑智生说道，“但他们依旧能看到中国市场的机遇。同时，我们设立在这些国家的在地分支机构也会积极向国际展商介绍中国市场的最新状况，比如中国最新吸引外资的政策，新冠在中国降为‘乙类乙管’，最新的来华签证政策和国际航班恢复信息等。”

此外，郑智生还观察到，尽管海外展商的国际营销预算减少了，他们对于来华参展的期许反而更高了，比如希望在行程中安排更多的商务活动，或与当地政府、商会对接，与潜在合作伙伴会面等，以期实现更长远的目标。

从中国展商出海的热切度来看，郑智生没有看到地缘政治等因素对中国展商的意愿有太大影响，反而从赴美参展的活跃度可以看到中企的热情和投入度都是相当高。“因为大家都明白，机会是要去争取、搏回来。如果看到前面有一座大山就停下了，那其实永远找不到出路。”他说道，“当然，中国展商围绕美洲市场，比如巴西、墨西哥，也加大布局。诸如在欧洲、日本，还有澳大利亚、东南亚的展会，中国参展商的规模其实已经回归到了疫情前的水平。尽管东南亚、亚太一些地区在过去三年能开放办展，但展会效果并没有很好，因为少了大量的中国展商、买家，还有缺乏与中国商协会的互动等。”

展望更大范围的商业和经济环境时压力不小，但郑智生认为，随着常态化的回归，还是希望可以恢复更多国际航班，在签证办理的流程上更加便利，“从国际展商和观众的维度来看，我们希望明年能够至少回归到2019年之前的水平。”

数字科技如何改变会展业？

三年疫情，对会展行业来说，既是挑战，也孕育机遇。对此，郑智生还记得疫情三年间，为了确保展会的顺利举行，不得不采取“化整为零”的方式，比如，上海办不了就移师广州，广州不行就去佛山等。“通过这些方式，我们得以为行业保留一些面对面的见面机会。但当疫情期间线下展会无法举办后，我们也通过一些虚拟技术，包括AR的手段、线上展会、数字化平台来服务企业和买家，更多的是会以商务配对的形式展开，帮助企业通过不同的方式去传递他们的产品价值。”郑智生说道。

但他认为，未来，数字化完全替代展会平台和线下人与人互动的平台是不会实现的，更多的则是线上线下相融合的趋势。

就在今年，励展升级了2013年诞生的“礼贸通”平台，利用数字化工具和数据分析，帮助整个供应链打造礼品行业的数字化全产业方案。此外，励展打造的全球瓦楞出口网，专门针对该行业内的国内出海企业，通过与母展有联动的365天全年无休的活动场景，展示给展商和海外买家。

当然，郑智生还注意到了当前以ChatGPT为代表的生成式人工智能的火热。他认为，对于展商参加国际展览而言，ChatGPT未来可能在翻译方面节省了很大的交易成本，同时与观众互动、配对的时候，可以通过数据分析、数据整理，获得观众画像和行程轨迹，使得商务需求更为精准，“现在是时候去考虑怎么拥抱未来的这些科技手段。”