滚烫的直播间:巨额成交与巨型主播

第一财经2024-01-23 18:28:48

作者:一财商学院    责编:张健

文/不周

2023年的直播间,就像是90年代上海的黄河路,人们认为这里充满了奔头,赚的都是大钱、谈的都是大生意。

确实,生意很大——几家头部公司这一年都交出了百亿成绩单:

快手一哥「辛巴」的辛选集团500亿;

抖音一哥「小杨哥」的三只羊集团300亿;

淘宝一哥「李佳琦」所在的美腕向来不公开业绩(《晚点 LatePost》测算2022年带货650 亿元),大家对于其2023年双11带货数据猜测的“95亿还是250亿”未得到确认。

两位全域一哥——东方甄选、交个朋友,虽未公布全年业绩,也都能算出百亿成交:

东方甄选,截至2023年5月31日的一年内,带货成交额达到100亿;

交个朋友,2023年上半年实现超50亿元成交。

两位小红书品质直播一姐——董洁、章小蕙,双双拿下大促1亿成绩单,不过前者每月1播、后者一年2播,距离百亿还缺2项:吃苦+平台土壤。小红书平台的带货力短期内还长不出百亿主播。

但你没想到的是,直播间里还有几位“珠宝巨头”都有直播成交过亿的战绩:抖音上卖和田玉的老郑、云上珠宝的东哥,多次单月跑赢小杨哥、东方甄选。视频号直播间里,12月成交额过亿的除了波司登和哥弟两个服饰品牌,还有2位珠宝主播:「东方美学珠宝」成交1.73亿、麻花辫小野定制成交1.37亿。

最后,我们也看了几个品牌直播的成功案例——鸭鸭、波司登、三只松鼠和认养一头牛。

一财商学院用数据来还原2023年直播间里的巨额成交与巨型主播,并看看哪些商家已经参透了直播间的真相,并且有实力和精力参战其中。

(注:本文数据来源于飞瓜、新红、新视等数据平台,如有测算不准确,以官方数据为准)

2023年直播数据大屏

我们从网上零售总额、几个主要平台和几大直播集团的2023成交数据,逐层来看这一年的直播数据大屏。

第1组数据——据商务部,2023年网上零售额15.42万亿元,增长11%。1-10月,直播销售额超2.2万亿元,同比增长58.9%,占网络零售额18.1%,拉动网零增长7.5个百分点。

从前10月数据看,直播销售额的增速远高于网络零售总额。

第2组数据——几大平台的2023年电商成交额。

1. 抖音电商:2.88万亿。抖音电商公布2023年全年GMV增幅超80%。据《晚点 LatePost》,该平台2022年成交额为1.6万亿元;可测算抖音电商2023年成交额约2.88万亿元。

2. 快手电商:1.19万亿。2023年前三季度GMV为7805亿元,增幅32.6%。其2022年GMV达9012亿,增幅32.5%。按32%的增长可测算抖音电商2023年GMV为1.19万亿元。

3. 淘天集团:据交银国际测算,淘天集团2023年GMV为7.7万亿元。

4. 小红书电商:一财商学院根据新红数据,以主要类目的直播总场次*直播带货占比*场均销售额测算得出——2023年10-12月,小红书平台直播销售额为63.8亿。

第3组数据——几个巨型直播集团。辛选集团(辛巴)500亿;三只羊(小杨哥)300亿;东方甄选:预估100亿;交个朋友:预估100亿

站在2023年,我们看这些百亿、万亿的成交或许无感,但拉出2个直播领域的绝对标杆,我们会对今天的数字更有感触:

数据坐标——

2021年双11,淘宝平台,李佳琦直播成交115亿元、薇娅直播成交85亿元。

2021年,薇娅夫妇创办的谦寻是当年唯一一家GMV超过500亿元的直播公司(据晚点)。

2022年,李佳琦所在的美腕的销售额650亿(据晚点)。

2023年,以辛巴、小杨哥为代表的直播公司,正在不断逼近“薇李”的直播神话,也成为自身所在平台的成交大盘,是品牌一飞冲天的助燃器。

珠宝主播的神秘力量

在人们熟知的平台大主播之外,细分赛道的主播正在以“神秘力量”挖掘流量池,其撬动的成交额令人难以置信。

1. 抖音上的两位珠宝巨头:新疆和田玉老郑、云上珠宝

2023年的抖音电商达人带货月榜上,“新疆和田玉老郑”有9个月都处于前3名,其中2个月登顶,多次打败3大百亿直播集团——疯狂小杨哥、东方甄选、交个朋友。

这一账号在抖音的粉丝数超过120万,约为「疯狂小杨哥」的1/100。但“老郑”在抖音的全年成交额超55亿,是小杨哥的1/6(飞瓜数据)。据派代网,5月1日晚,他4分多钟就卖了330件8888元的和田玉手镯。

120万粉丝如何撬动过亿成交?飞瓜数据显示,12月,“新疆和田玉老郑”每分钟的销售额7.5-10万,千次观看成交2.2-2.4万。付费流量是主流,付费流量71%、关注流量约13%、推荐流量只有10%。而小杨哥的付费流量平均占比不到10%。

抖音上能和老郑较量的,还有另一位珠宝主播——拥有400多万粉丝的“云上珠宝”。2023年6次进入抖音电商达人带货月榜前3名,其中3次第一。

“云上珠宝”的号主刘川东,人称“东哥”,全年销售额峰值在8月,超过8亿。当月付费流量占比20%,关注流量20%。推荐流量达到48%。从流量结构的健康度来看,云上珠宝远远优于老郑。8月,分钟产出销售额10-25万、千次观看成交为1.2-1.4万。

2. 视频号上的珠宝直播怪象

纵观视频号10月到12月的直播带货榜,我们发现,除了几大知名连锁品牌以外,带货能力最强的是几个珠宝直播间,客单高到惊人。

12月视频号的直播带货总榜——

波司登旗舰店、波司登服饰旗舰店、波司登苏州旗舰店雄踞前3,当月成交额分别为6.72亿(销量54.32万)、2.91亿(销量21.19万)、1.99亿(销量13.43万)。

跟在后面的是:东方美学珠宝1.73亿(3.97万)、麻花辫小野定制1.37亿(销量却只有2892件!)

另一位挤入过亿成交的是哥弟真的好品牌旗舰店,销售额1.02亿元(销量23.52万)。

除去波司登、哥弟真的好这两个品牌型店铺之外,东方美学珠宝、麻花辫小野定制是唯二成交过亿的珠宝直播间。根据其成交额和销量估算,两家的客单价分别为4375元、4.7万元。

此外,连续登上10月和11月带货榜的磐石珠宝文化,11月成交额也超出1亿、销量却仅有2870,可客单价超过3.5万。

出现这种情况只有3种可能性:第一,视频号用户的消费力太强;第二,这类神秘珠宝的收割力太强;第三,新榜旗下新视数据平台存在很大的计算漏洞。

几个品牌的直播经:

要么狠铺量,要么靠巨型主播

达人在直播带货的战场上,一骑绝尘,那么品牌有没有可能做成自己的直播间?

1. 鸭鸭羽绒服:500个账号冲冲冲

2023年的抖音品牌榜上,鸭鸭羽绒服1月、2月、11月、12月均居榜一,客单价200-300元。

鸭鸭在抖音的成交额中,直播贡献的销售额占比超89%,但它并未把大盘押在达人直播上,而是以店铺矩阵作为地盘。抖音上,鸭鸭的官方旗舰店有6家、旗舰店约80家,各类专卖店约420家,全年共计直播带货超6万场,自播贡献的销售比例达到74.86%。

在其登顶的几个月里,鸭鸭的品牌自播分别超过4000场、3000场、1万场和1.2万场。

2. 波司登:视频号第一、抖音第二

视频号上,波司登的12月销售额以压倒性优势领先,前10名中占了1-3名和第7名,总销售额超过12亿。

同期的抖音品牌榜上,波司登位于鸭鸭之下。全年带货视频8223,带货直播5.1万场,品牌自播账号73个,远远少于鸭鸭。不过其客单价达到900-1000元,约为鸭鸭的3倍。直播销售占比85%,品牌自播占比81%。

从波司登的抖音布局,可以看到它的投入匀速递增,在年头的1月-2月,自播账号数量在30多,单月直播带货2000多场;年末的11-12月,一口气全部翻倍,自播账号数达到60上下,12月的直播场次超过了6000场。

3. 认养一头牛:抖音直播间里的王者,上市之路上却被忽视

抖音的食品饮料月榜上,除了东方甄选,全年都保持前10的只有认养一头牛,伊利、李陌茶11次上榜,三只松鼠、白象9次上榜。我们选取「认养一头牛」和「三只松鼠」作为观察对象。

认养一头牛,在抖音平台有1家官方旗舰店、4家旗舰店、1家专营店,抖音直播客单价131.8元。全年带货视频2.7万,带货直播14.9万场,直播销售超过80%。带货方式上,品牌自播和达人推广旗鼓相当,占比均为43%,商品卡占14%。全年有近1万名达人为其直播带货。

值得一提的是,2022年认养一头牛就已经走上上市申请之路。其招股书显示,2019年-2021年的营业收入分别是8.65亿元、16.50亿元、25.67亿元。线上销售占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。

据澎湃新闻,截至2024年1月4日,沪深交易所有11家主板IPO企业,在受理将近11个月时间内未获得任何反馈,包括认养一头牛。

4. 三只松鼠:多抱几条腿

成立于2012年的三只松鼠,以初代淘品牌的身份于2019年上市。

2022年,其业绩直击地板:营收72.93亿元,同比减少25.35%;净利润1.29亿元,增幅-68.61%,又花了一年时间涨回来。在最新的业绩预告中,三只松鼠预计2023年度净利润为2亿元至2.2亿元,同比增长54.97%至70.47%。

到底是吃过依赖单一平台成长的亏,在全域布局上,三只松鼠算是走在前头。这一年,三只松鼠9次入围抖音食品榜前10,在竞争最激烈的11月成了榜一。我们发现,其在抖音全年直播带货场次高达56.1万场,直播带货达人4.2万。直播成交占比60%。整体成交结构上“营养均衡”:品牌自播与达人推广均在38%左右,商品卡为22.7%

在快手平台,三只松鼠11月成交额超900万,挤入食品榜第34名,12月虽然成交过了1000万,但名次却滑落至40名之外。

但2024年的一开头,三只松鼠终于明白,快手平台的绝对胜负手在于辛选集团。1月1日-20日,三只松鼠的快手总销售额2.72亿。其中,辛选集团旗下3大主播辛巴、蛋蛋、时大漂亮,分别带货1.56亿、8551.98万、1017.47万,共计超2.5亿,贡献90%以上成交。

另一品牌皇冠螺也验证了“快手座次全看辛巴”的定律。

12月,皇冠螺位于快手全行业榜单第二,食品饮料第一。快手直播成交额3.72亿,销量431万,带货直播超700场。

在当月合作的70多名带货达人中,辛选旗下3大主播辛巴、蛋蛋、时大漂亮贡献超过99%的成交额,分别带货1.79亿、1.14亿、7728.15w,共计3.7亿。

后记

我们以抖音、快手、视频号、小红书作为2023年洞察直播的主要平台,因为市面上的数据工具并未覆盖淘宝天猫,我们无法洞悉淘宝直播的数据表现。

得出以下5个结论:

1. 李佳琦、辛巴、小杨哥,是品牌经营少不了的“中间商”;

2. 章小蕙、董洁,只是小红书打“带货力”的第一枪,但放在全网直播池中,不值一提;

3. 视频号电商,灰色数据、灰色产业、灰色交易盘踞在成交主盘上,如果平台没有“健康指标”,只会创造越来越多的炮灰,但无论消费者怎么退货、商家怎么起高楼、楼塌了,平台的投流加热费用,不会退让半步。

4. 品牌要想自己做成直播,难度堪比布局传统线下经销模式。

5. 直播,是内容的收银台。不过,只适用于达人、不适用于品牌。

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