价格战已经蔓延至豪华车品牌。
近日，凯迪拉克也加入了降价潮，宣布旗下全新CT5豪华型的厂商指导价降至21.97万元，相比此前28.97万元的入门门槛，价格直降7万元。
2023年年底，凯迪拉克全新CT5正式上市，相比老款，新车取消了“风尚型”这一入门款车型，售价区间来到28.97万~34.17万元。但不到3个月，凯迪拉克全新CT5就迎来了首次官降，此次降价后，价格已经几乎接近老款车型的经销商报价。
此前，凯迪拉克终端优惠幅度较大已经成为业内“公开的秘密”。在2023年底，第一财经记者探访凯迪拉克经销商时，凯迪拉克CT5标准版（老款）终端价格就已优惠10万元左右，含购置税含保险的落地价降至22.5万元。
在市场目光都放在主流汽车品牌降价上时，豪华车降价比例其实更为夸张。记者了解到，BBA（奔驰、宝马、奥迪）的热销中级车型终端优惠幅度均在10万元级别。
近年来，在电动化、智能化浪潮下，原本日子过得很滋润的传统豪华车，在中国市场也受到了来自造车新势力和产品向上的自主品牌的冲击。2022年，BBA和以凯迪拉克、雷克萨斯为代表的二线豪华车品牌销量均出现同比下滑。2023年，豪华车的价格被拉下神坛，主动参与价格战，市场局面才得以扭转。
对此，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔公开表示，2023年中国汽车市场格局发生了巨大变化，新玩家加入战场，新技术快速应用，竞争愈“卷”愈烈。
2024年春节刚过，凯迪拉克全新CT5又打响开年豪华车价格战第一枪，属于传统豪华车的深度洗牌还在加速到来。
豪华车降价抢市场
虽然豪华车企几乎不提价格战，但真正打起来却是毫不手软。
根据懂车帝统计，以上海地区为例，终端降幅居前的车型几乎被豪华车包揽，其中不乏价格接近腰斩的情况。比如，奔驰多款电动车降价比例均在四成以上，奔驰EQA和奔驰EQB降价幅度均在16万元左右，最大降幅分别高达49%和46%；奔驰EQS降价36万元，奔驰EQE降价19万元。奥迪e-tron降价24万元，最大降幅为44%。
除新能源汽车外，豪华车在拿手的燃油车领域，也同样在开打激烈的价格战。路虎发现运动版和路虎揽胜极光均降价接近16万元，奔驰A级降价近10万元，捷豹XFL降价15.45万元；奔驰GLB降价11万元……这些车型在燃油车降幅比例排行榜中均位列前十，最大降幅在35%以上。
“指导价50多万的高配宝马5系（旧款）现在41万基本就能落地，宝马i3不到24万也能落地，因为2024年上海1万元的新能源置换补贴到期，我们还新增了1万元的优惠，折扣力度很大。”上海一家宝马经销商销售人员向记者表示。
2月23日晚上八时许，因为第二天有元宵节活动，上述销售人员仍在店内不断打电话邀约意向客户。
在如此“卷”的背景下，2023年，传统豪华车市场得以企稳。当年，BBA在华均实现了销量的同比上涨，累计销量超过230万辆，占据豪华车市场总销量的70%以上。其中宝马（含MINI）上险量82.7万辆，同比增长3.54%；奔驰（含smart）上险量78.7万辆，同比增长4.15%；奥迪上险量70.2万辆，同比增长9.13%。
不过，二线豪华车品牌整体表现弱于BBA，且出现了分化情况，这也是传统豪华车市场洗牌的“重灾区”。2023年，销量排在前三的雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃仍在负增长，其中，雷克萨斯上险量18.1万辆，同比下滑1.56%；凯迪拉克上险量17.8万辆，同比下滑4.24%；沃尔沃上险量16.4万辆，同比下滑0.72%。而捷豹路虎依赖进口车的热销，销量突破了10万辆，在2023年实现了24%的同比增幅。
根据中国汽车流通协会专家委员会专家桑之未提供的数据，2024年开年，BBA的市场攻势还在进一步扩大。2024年前7周，奥迪和宝马的销量分别为10.89万辆和10.49万辆，纷纷冲进了车企销量榜前十，分别位列第八和第十，而奔驰位列第十二，销量为9.27万辆。
就二线豪华车品牌而言，2024年前7周，雷克萨斯销量为2.09万辆，排在第一，沃尔沃以1.68万辆的销量排在第二，而凯迪拉克销量还不到1万辆。
面临新能源渗透压力
“再不努力就只能买BBA了”，“BBA要被理想、问界打残了”，过去一年中，这样的段子频出，背后折射出的正是传统豪华车品牌大举降价的困境。
在电动化、智能化浪潮下，蔚来、理想等造车新势力纷纷将目标瞄准了BBA等传统豪华车品牌，吉利、比亚迪等自主品牌产品的不断冲高也在加速侵入原本的豪华车领地。
目前，汽车高端市场的新能源化趋势已经日渐显著。乘联会数据显示，2023年，国内30万元以上的新能源汽车虽然市场渗透率仍较低，为4.7%，但增长势头十分强劲，销量增速为104.8%，远高于30万元以下新能源汽车的表现。
同时，越来越多的消费者也在将自己的购车选择指向了新能源汽车。根据乘联会数据，国内40万元以上新车消费者购买新能源汽车的比例从2017年的1.2%增加到了2023年的3.4%；在20万元至30万元区间，这一比例则从8.5%增加至17.5%。
据桑之未统计，2023年，25万~30万元价格区间的纯电车型销量为77万辆，同比增258%，汽油车销量为70万辆，同比增长28%，纯电车型销量在该细分市场首次实现了对传统燃油车的反超。
在市场环境发生改变之时，传统豪华车的电动化步伐明显偏慢。在国内零售新能源汽车渗透率已经超40%的2023年12月，电车卖得最好的传统豪华车品牌宝马该数值还不到15%，更多的品牌的渗透率甚至还在个位数。
懂车帝联合新能源汽车国家大数据联盟发布的《新能源汽车市场洞察报告》显示，新能源汽车品牌与传统能源汽车豪华品牌产生了竞争交集。尤其是中国造车新势力，先进的技术理念、丰富的配置应用和贴心的客户服务，获得了市场认可。在一定程度上而言，造车新势力帮助中国车企实现了品牌定位的突破，并且与宝马、奥迪、奔驰等传统豪华品牌标杆产生了较强的竞争关系。在中国车企加速布局50万元以上市场的情况下，仍主要以燃油车“打天下”的传统豪华品牌将承受更大的压力。
2023年的中国豪华车市场，特斯拉凭借超61万辆的销量挤进了一线豪华车品牌阵营，红旗和理想则是以超30万辆的年销量成为了第二大阵营，蔚来销量也已和雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃处于同一数量级。
在一个月前的一场沟通会上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军谈到，纵观2024年，宏观经济的持续复苏，智能化技术的持续加速发展，都为行业的发展带来了持续的动能。但是在动能背后，市场的增速其实在放缓，更多的玩家在入局，这些玩家的头部效应也正在增长，这将进一步激化市场的竞争，汽车市场将进入更深层次的结构变革。
