虽然白酒行业尚未走出深度调整期，但白酒龙头贵州茅台交出了一份充满 韧性，亮点满满的成绩单，2024年贵州茅台实现营业总收入1741.4亿元，同比增长15.7%；归属于上市公司股东的净利润862.3亿元，同比增长15.4%。
财报显示，2024年贵州茅台实现了整体高质量增长，不但核心财务指标持续领跑行业，稳定了市场价盘，还推动公司增长动能从卖酒向卖生活方式在转变，此外，茅台预收款“蓄水池”充盈，在系列酒、国际化、市值管理等方面都取得了一系列新进展。
在业内看来，白酒行业正值新调整期，贵州茅台发挥了行业龙头的压舱石作用，为行业稳定贡献良多，也给白酒行业新一轮转型提供了经验和引领。
经营数据整体向好
财报显示，营业总收入看，到2024年茅台已经连续3年实现了超过15%的增长，也超额完成了年初制定的年度增长目标。从结构上看，茅台酒依然是收入的核心，实现销售收入1459.3亿元，同比增长15.3%，系列酒也实现了逆势增长，收入246.8亿元，大增近2成。
销售模式占比也更加稳定、合理，2024年贵州茅台的销售结构保持稳定，批发代理渠道与直销渠道分别实现营业收入957.7亿元、748.4亿元，同比增长了19.73%、11.32%，两者比例也进一步优化。
白酒独立评论员肖竹青表示，茅台酒作为公司的核心产品，凭借无可替代的品牌价值和独特口感，持续在高端白酒市场占据核心地位，茅台酒的稀缺性和文化属性使其在市场上具有极高的议价能力。
此外，这也与茅台调整产品供给结构有关。
国信证券研报显示，2023年11月飞天茅台酒上调20%的出厂价，精品茅台、生肖茅台、公斤茅台等非标茅台酒产品放量，也为茅台酒的营收增长贡献增量。比如2024年茅台推出了龙年生肖酒、散花飞天、二十四节气酒等新品，增加了100ml“小茅”等非传统规格茅台酒的供应量，进一步满足了不同消费群体的需求。
在业内看来，茅台的逆势高质量增长，除了茅台品质外，也与管理层对行业的清晰洞察与积极调整有关。
2024年茅台管理层对全国市场进行了密集调研，根据市场的新变化应势而变。在茅台管理层看来，茅台酒的“基本属性”和“基本需求面”并未发生改变，但中国酒水消费市场正在发生一系列新变化。因此，茅台也进行了一系列调整，包括围绕客群、场景、服务加速转型，从围绕“四个聚焦”打，从根源上去解决当前供需不匹配的行业痛点。
在肖竹青看来，在高基数的背景下，茅台的高增长不仅体现了贵州茅台强大的市场竞争力，也反映了其品牌价值的持续提升，更体现了贵州茅台管理层推动消费者人群转型，消费场景转型和服务转型已经见到成效。
茅台的一系列调整稳定了市场价格、提振了渠道信心，最显著的莫过于有着“蓄水池”之称合同负债（原来预收账款）为95.9亿，也充分反映了经销商对茅台市场前景的看好。
在近期举行的市场营销座谈会上，据经销商透露，经过不断升级调整，茅台酒和茅台酱香系列酒在各省市的动销增长，市场总体表现稳中有增，已圆满完成一季度各项销售指标，为全年目标实现奠定了坚实基础。
在业内看来，2024年国内白酒产业仍未走出深度调整，茅台的价格稳定和业务的持续高质量增长，也为行业稳定发挥了重要的作用。
系列酒成第二增长曲线
在茅台年报中，备受市场关注的茅台酱香系列酒也保持着高速增长，2024年实现营收246.8亿元，同比增长19.7%，营收总占比也提升至14.4%，成为贵州茅台的新增长曲线，特别是2024年茅台1935完成销售120亿元，市场稳健发展。
2024年是茅台酱香酒公司成立十周年，后者早已成为茅台新增长极，借助市场对茅台酒品牌的认同，引领构建了“10亿级、50亿级和100亿级”的茅台酱香系列酒大单品矩阵，茅台1935、汉酱、王子、迎宾、大曲等系列酒各具特色。
肖竹青认为，茅台酒和茅台系列酒的协同发展形成了“双轮驱动”的格局。茅台酒巩固高端市场地位，而茅台系列酒则通过性价比优势拓展中高端市场，这种策略不仅提升了市场覆盖率，形成茅台酒有效的“护城河”，不仅仅增强了品牌的整体影响力，更收获了良好增量效益。
值得注意的是，茅台酱香酒在茅台体系中扮演的角色也越发重要。
2025年2月8日至11日，茅台酱香酒公司召开2025年春季培训暨营销工作会议。在这次会议上，茅台集团党委书记、董事长张德芹提出了要将茅台系列酒打造为全国知名品牌。根据计划，茅台系列酒肩负重任，将在理性消费、朋饮到友饮转型、应对多场景、多元消费等方面发挥重要作用，也将成为茅台未来业务的新增长点。
2024年国际化持续提速
国际化发力也是茅台2024年新亮点之一，全年海外营收达51.9亿元，同比增长19.3%，出口已覆盖30多个国家和地区。
2024年，中国白酒龙头贵州茅台的国际化战略进入加速跑。从纽约曼哈顿的茅台文化体验馆到巴黎左岸的“酱香鸡尾酒实验室”，从迪拜世博会中国馆的定制酒具到非洲跨境电商平台的爆款单品，茅台正在用一场多维度的全球化实验，为中国白酒品牌的出海探索一条新路。
国家统计局数据显示，2024年1月-12月，中国规模以上工业企业白酒（折65度，商品量）产量累计值为414.5万千升，同比下滑1.8%。因此不断增长的全球烈酒市场成为白酒品牌不容忽视的新增量市场。
此外，随着中国经济的发展，文化影响力也在不断提升，白酒作为中国文化的重要载体，走向国际舞台是必然趋势。2024年6月，张德芹便表示，茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任，茅台将持续加大对国际市场的投入。
2024年11月的茅台临时股东大会上也透露，茅台的国际化会有三个阶段，目前是处于产品出口的层面，下一步是如何出海，再下一步是如何成为一家国际化的公司。
从年报观察，51.9亿元的国际市场收入，也是茅台国际化的历史新高。
业内看来，2024年茅台通过市场适应、场景融合、数字营销创新、产品创新以及品牌建设等策略，未来有望在国际舞台上实现新突破。
不同于早期单纯依靠华人圈层的“文化怀旧”路线，2024年茅台将品牌内核拆解为更具普世价值的文化元素。例如茅台打造的“茅台之夜” 和 “茅台文化节”两大活动，成功将其塑造成为具有特色的国际品牌文化名片，结合西方文化艺术IP，让茅台在保留东方神秘感的同时，建立起与西方消费者对话的审美通道。
值得注意的是，2025年茅台国际化还有更多新动作。2025年1月，贵州茅台酒（甲辰龙年）上架瑞士顶级高端百货Globus。2月26日，茅台管理层接待了来访的澳大利亚富邑葡萄酒集团高管团队，双方将加强多方面合作。此外，茅台计划在2024年海外市场渠道突破的基础上，2025年再开辟12个战略市场，明确14个重点市场、38个关注市场、34个潜力市场，渠道渗透率将不断提升。
理性增长积极回馈投资者
财报显示，贵州茅台管理层对市场保持着理性的判断 ，面临着宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期“三期叠加”形势，茅台管理层也主动调整，将2025年增长目标定为9%左右。
而贵州茅台9%的年度增长目标也引发了业内的激烈讨论。
在业内看来，目前白酒行业尚未脱困，市场还有诸多不确定性，作为行业龙头贵州茅台在增长上保持理性，也是穿越周期之道。一方面带头追求增长质量，而不是盲目扩张；另一方面，主动调整增长目标，也为降低渠道压力，保证行业的可持续发展起到了带头作用。
除此之外，茅台也不断加大对投资者的回馈力度。2024年贵州茅台发布公告，将以自有资金通过集中竞价交易方式回购股份，用于注销并减少注册资本，回购金额在30亿元-60亿元之间，截至2025年2月底，贵州茅台已累计回购约12亿元。
年报发布的同时，贵州茅台当天也公布了2024年年度利润分配方案，拟向全体股东每10股派发现金红利276.24元（含税），此次年度分红拟派发现金红利347亿元，加上已经实施的300亿元中期分红，2024年度合计分配现金红利647亿元，分红金额再创新高，继续回馈投资者。
在业内看来，贵州茅台通过稳健的业绩增长、优化产品结构、控量保价等措施，不仅巩固了自身在高端白酒市场的领先地位，也展现了行业龙头企业的担当。未来，相信茅台也会给市场带来更多惊喜，引领中国白酒早日走出调整，横渡周期。
