暴走“梧桐区”、围观新生代，跨国品牌沉浸式捕获消费新机遇

在安福路还没“火”成来沪游客必打卡的“潮流街区”之前，美国中高端时尚品牌蔻驰（COACH）中国区总裁Liliana Lucioni（李丽安）就生活在附近。

在接受第一财经记者采访时，她表示这一选择是“有意为之”，最初看中了那里闹中取静的地理位置和街区惬意的生活方式，“不用非得进入商场，仅仅在路上走走看看，喝喝茶就很好”。如今，随着越来越多国内外潮流品牌入驻“梧桐区”，这条街也成为她观察中国年轻人消费方式、打磨商业触觉的窗口。

“我发现，Z世代（出生于1995年至2009年的一代人）很喜欢排队，不管要花上多少时间，排队过程本身就是一种‘参与’。”在第九届中国国际进口博览会（下称“进博会”）上，李丽安对记者分享了她对中国年轻消费者的最新观察，她顺手展示了一张演员赵露思的个人主理品牌门店的照片，“有很多年轻人排队，里面还有咖啡店”。

在她看来，观察消费者并与他们交流是市场品牌保持市场嗅觉、捕捉市场机会，创造与消费者的共鸣的必要条件。“要不停地和年轻人谈话，去了解他们怎么想的，我对此很着迷。”她称，“或许下一次我应该直接过去问问他们，为什么你要排这么长时间的队。”

当前，中国体量巨大的消费市场仍在增长，但增长逻辑正在发生变化。进博会上，多位跨国消费品公司的高管对第一财经记者表示，当下中国消费者更理性、更“懂行”，更注重商品和服务本身的价值和情感认同，这些也要求品牌敏锐地把握这一变化，加速重构品牌增长逻辑。

“沉浸式”捕捉消费脉动

近年来，相比看报告、听汇报，越来越多国际品牌高管选择“沉浸式”捕捉中国消费市场的脉动。

LVMH集团董事长兼CEO阿尔诺（Bernard Arnault）去年来沪时，被网友捕捉到前往上海国金中心探店老铺黄金。蔻驰母公司泰佩思琦（Tapestry）首席增长官兼国际业务总裁赛思（Sandeep Seth）来上海出差时，也被李丽安带着逛了上海年轻人的夜生活新地标INS新乐园。走上街头，来到门店实地考察的国际时尚品牌及相关行业人士越来越多。在上海淮海路上的本土鞋履品牌PANE门店，时常看到一群西装革履的外籍高管鱼贯而入，他们时而拿起产品端详，时而低声交流设计与工艺等专业细节。

对于这一趋势，赛思曾对第一财经记者表示，要从事品牌工作，就一定要让自己沉浸在消费者的生活中。“你必须真正地观察他们，在正常的环境中而不是焦点小组里与年轻人交谈”。

这一战略也在财报中有所体现，蔻驰母公司泰佩思琦集团5日公布的新财年第一季度财报显示，该季度新增消费者约260万名，其中Z世代消费者约占新增客户的35%。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍也对第一财经记者表示，集团内部设立了规模庞大的消费者洞察团队，持续聆听消费者声音，第一时间捕捉美妆领域涌现的新技术与新方法，并以最快速度将消费者的偏好与期待转化为前端产品创新。

除了“沉浸式”地深入消费者的生活，品牌IP、创意产品、前沿趋势密集的进博会也是消费品牌汲取灵感、试水中国市场的重要平台。

李丽安举例称，蔻驰曾在此前的进博会上全球首发与中国品牌大白兔的联名合作款。今年，该公司带来了Tabby系列的数款全球首发新品，预计六个月后进入中国市场。“我们多次看到，在进博会上提出的概念随后就成了畅销款。”她称。

兰珍珍也表示，欧莱雅引入中国的34个品牌中，超过一半是通过进博会首次向中国消费者亮相并随后推向市场的。她同时强调，进博会是品牌开放创新、搭建生态的重要途径。欧莱雅在本届进博会上首发的巴黎卡诗K-SPA“院线级”护理系统，就来自此前公司在进博会上接触并达成合作的技术专家。

重新定义中国市场的挑战

自从去年以来，海外美妆龙头中国区表现持续修复，打破国货过去两年份额提升的势头。

中金公司分析报告表示，2025年以来，外资中国区增速改善主要由高端品牌和高端价格带带动，与此同时，香氛和高端护发等细分赛道的重要性也在上升。在竞争格局上，外资修复主要体现在高端价格带的回暖和核心品牌改善。与此同时，国货在大众价格带、本土化产品定义、内容电商运营和供应链效率上呈现优势。

面对中国国内消费市场的新变化、新挑战，第一财经记者采访的多位时尚和奢侈品行业高管表示，他们对中国市场的未来充满信心。

财报显示，泰佩思琦第一季度亚太地区增长28%，其中中国市场增长39%。蔻驰品牌实现16%的增长，其中北美市场增长7%，国际市场增长30%。谈及品牌在中国的业绩表现，李丽安表示，COACH中国市场已连续6个季度实现两位数增长。业绩持续增长的因素之一，是锚定年轻人初入社会场景的首选品类，把产品融入消费者人生重要节点的记忆。

她进一步表示，在手袋、美妆以及珠宝和可穿戴玩具等方面，中国品牌都取得了显著的发展，一些本土品牌在叙事方式、供应链敏捷性以及消费者联结上有一定优势，但她并不认为品牌之间只有零和博弈。

“时尚箱包不属于排他性消费品，消费者不会因购买一个品牌就放弃其他品牌，市场空间足够容纳所有玩家共同增长。” 她解释称，中国每年新增500万18岁成年群体，而COACH在目标客群中的渗透率不足1%，未来仍有广阔的增长空间。

“中国消费者正在成为‘全球最理性、最专业的成分与科学挑剔者’。打动他们的只有三条不可妥协的底线：实打实的科学循证、绝不妥协的极致品质、坦诚真实的沟通。”资生堂中国兼旅游零售CEO梅津利信表示。

本届进博会上，资生堂首次展出其“毛发再生医疗科技”，该技术基于毛球部真皮鞘杯细胞（DSC）的再生研究，以“自体细胞毛发再生”技术从源头激活毛囊。同时，资生堂中国还宣布与海南启研干细胞抗衰老医院达成战略合作，依托博鳌乐城先行区政策优势，推进该技术的探索与应用。

欧莱雅方面则对第一财经表示，中国消费市场正发生复杂而深刻的变革，从“质价比”“心价比”“情价比”等多元需求并行，到AI全面渗透消费决策链路，多重变量加速重构品牌增长逻辑。