消费即认同。首先是对实用价值的认同（如功能、质量、价格），其次是对文化价值的认同（如身份、情感、审美、价值观）。在更持久的意义上，消费者消费的是价值、文化和个性，是承载这些内涵的品牌。
消费的文化认同，是透过消费行为所表现出的，对某一特定文化欣然向往、富有好感并有意追求和融入其中的程度。亨廷顿曾说，“文化认同对于大多数人来说是最有意义的东西”。文化认同既可表现为“母国文化情结”，也可表现为“追求异国情调，逃离自身文化束缚”，还可表现为“多元文化主义”。最终，不同的文化认同会导致不同的购买意向。
学术界的研究表明，中国消费者既存在“民族中心主义”，也存在“外族中心主义”（如哈韩哈日、崇尚欧美品牌）。由于近代以来“天朝上国”的高势能中心地位被“夷”、“狄”打破，民族心理防线崩溃，致使“洋的比土的好”成为消费文化中的一个基本型。即使改革开放后中国经济不断增长，但由于追赶的样板还是发达国家，同时国货仍存在不少负面问题，所以中国的消费者民族中心倾向并不强烈，国人对国货的兴趣远逊于韩国这样的经济体，相反，中国出现了因屡遭“消费挫折”（如三聚氰胺事件）而生的“国货淡漠”。
但事情可能正在起变化。最近在中国，全球品牌价值最高的企业“苹果”陷入持续发酵的声誉困境。而在国外，首次以“中国国家主席夫人”身份出访的彭丽媛以“中国设计、中国制造”的服饰成功亮相，让本土设计师和本土服饰的形象地位大大提高。
在改变和塑造消费者的文化认同方面，中国领导人已经有了一些新的想法和做法。对外国品牌来说，不正视这些变化并积极应变，将被视为傲慢与固执。而对本土企业来说，它们所处的消费者文化环境有望更加亲善。但前提是，它们必须对消费者负责，而不能造成新的消费挫折。彭丽媛服装的设计师马可的成功，是她坚持自己的风格、千锤百炼的结果，她打破了一提到中国女装就是旗袍的思维，走出了很现代又很有个性的道路。有更多“马可式”的探索与坚持，中国本土品牌才有希望，才能获得真正的文化认同。
