“我现在已经很少管实际的事务，采访就找我儿子吧。”几年前，在惠州举行的“港澳与粤东北县域经济投资论坛”期间，《第一财经日报》遇到金利来集团（00533.HK）主席曾宪梓准备采访时，他非常有礼貌地推荐了他的第三子曾智明。
曾宪梓器重的曾智明从2003年起出任金利来集团副主席，2005年获集团任命为行政总裁，正式全面掌管服装、服饰及地产总体发展业务。沿着父亲几十年打下的基础，曾智明继续稳健地耕耘着金利来这个“男人的世界”。这位有着梅州客家人血统的接班人，行事风格相对低调，曾是香港最受乐迷欢迎的女歌手黎瑞恩自从嫁给他之后，便彻底退出娱乐圈，过着相夫教子的生活，而他也鲜少出现在媒体面前。
不过，面对当下消费市场需求变化以及竞争加剧，金利来这个第二代掌门人亟须应时而变。近日，曾智明带着高层管理团队公开露面时坦承，金利来相对来说是比较稳定的，但从某个角度来说是比较保守的。
近年来，中国服装服饰市场进入转型调整期，即使是曾一度被视为香饽饽的男装服饰市场也难续辉煌。雅戈尔（600177.SH）、杉杉股份（600884.SH）等男装巨头早已“不务正业”，转向房地产、金融、锂电池等行业。而金利来虽然也涉足房地产，但依然聚焦于服装领域，主要是围绕服装服饰产品来多元化。
2013年上半年，全国百家重点大型零售企业各类服装零售额仅较上年同期增长4.3%，增速继续回落，品牌企业之间的竞争日益白热化。
雅戈尔今年上半年服装板块营业收入不足地产板块一半，仅为21.49亿元，增长3.97%，净利较上年同期降低37.75%至3.28亿元。杉杉股份在服装板块上的业绩也不容乐观，服装主营业务收入7.67亿元，同比下降2.83%，净利润为-378.39万元。不过，由于地产板块增长107.05%贡献53.02亿元营收，雅戈尔今年上半年实现总营业收入79.89亿元，同比增长47.2%。而杉杉股份情况类似，得益于锂电池业务的快速增长，上半年总营收17.67亿元，同比增长12.88%。
相比之下，将绝大多数精力放在服装服饰主业上的金利来承受的压力则更大些，今年上半年营收8.18亿港元（其中服装服饰销售6.97亿港元），同比下滑7%，净利同比下降10%至2.26亿港元。虽然这份成绩单不尽如人意，但并未影响到曾智明的信心，他近期正式实施酝酿已久的创新改革计划，欲再战“男人的世界”。
品牌重塑
1968年，曾宪梓在香港凭6000港元创业，靠着一把剪刀、一台缝纫机，生产出第一条领带。一两年后，他亲自设计了金利来商标，包括商标图案、牌名英文名字GOLDLION以及中文“金利来”，并用了二十多年将一个单一生产领带的家庭式手工作坊发展成香港一家上市公司，产品也早由领带扩展到衬衫、西装、皮具及珠宝等。金利来当时超前的品牌意识，令其在男人的服装服饰世界里迅速占有一席之地。
从1983年开始，金利来的产品开始进军内地，并于1990年成立金利来（中国）有限公司。
与众多同期进入内地的香港制造商相比，金利来的品牌优势不仅化解了日益上涨的成本压力，也是其抢先一步占领内销市场的利器。到2010年，金利来领带已经连续15年在全国市场同类产品中销量第一，而金利来西装和衬衫也连续10年荣列全国市场同类产品十大畅销品牌。
然而，市场和消费者的需求正在悄然发生变化。曾智明对此有明显的感受。早些年，消费者购买金利来的新装，袖口大大的商标不会拆掉，意在炫耀。但现在这种观念早已改变，中国对于品牌、穿着的整个环境都发生了巨大变化，购买品牌的消费者更多是追求个性、时尚以及潮流。
随着消费者口味变化以及越来越多年轻品牌加入市场争夺，金利来不可避免地遭遇品牌老化等问题。金利来最近做了一个市场调查，发现部分客人觉得金利来是适合年纪比较大的人的品牌。
金利来集团副行政总裁兼中国内地行政总裁曾永康认为，之所以出现这种情况，并不是产品款式的原因，金利来这些年一直在坚持将欧洲、亚洲等最新、最潮流的设计引进来，但过去十几年在市场上比较安静，在品牌宣传上缺乏持续投入以致部分消费者认为其品牌过时。
曾永康还谈到，仅想着怎样将好产品带给消费者而忽略消费者需要什么的模式有其局限性。现在内地的资讯越来越发达，每个消费者接受新事物比以前快很多，知识面宽广很多，因此在品牌上需要重新投资，增强金利来品牌的核心竞争力。
曾永康称，以往金利来的品牌定位是男人的世界，但他个人认为需要定位得更精准些，到底是什么样的男人世界？
“触电”方面是迟来者
在消费者的购买习惯倒逼下，金利来终于迈出了线上线下两条腿走路这一步。
曾永康谈到：“经营了45年的金利来，拥有一群老顾客，但仅此还不够。我们一部分客人年纪不小了，金利来面对的挑战是怎样去吸引一些比较年轻的顾客群，比如说27、28岁到40岁的，这对我们未来的增长非常重要。”
8月29日，金利来在天猫旗舰店开始试运营，这是金利来“触电”第一步，10月，其官方电子商务网站将会推出。此外，今明两年还会陆续在电子商务平台开旗舰店，迎合不同客户上网购物的习惯，尤其是年轻新一代的消费人群。
此前，已有不少服装品牌纷纷触电，但目前成功开拓线上业务的传统企业依然寥寥无几，更多只是将线上作为一个清库存的平台。金利来（中国）有限公司市场总经理张卜凡称，这是金利来姗姗来迟的原因之一，一步一步走，走得很稳，也比较慢，不是随便地开展电子商务，把线上当成是甩货的平台。
“金利来产品线很多，但我们只会选择适合在网上销售的产品，比如说领带，容易挑选，不会有很多的尺码要求，至于西装，还是鼓励消费者去终端购买。”张卜凡说。
曾永康认为，对于金利来来说最重要的是客人想要什么东西，客人肯定要选择，选择不光是产品，渠道也会选择。中国电商渠道发展得非常快，金利来肯定需要提供这个选择，消费层的年纪不同，所以要做出调整，而调整之余要保证金利来的核心价值，同时满足比较年轻的消费层需求。
有业内人士认为，在究竟是以成熟客户群还是以年轻消费者的需求为导向问题上，金利来可能纠结了很长时间。但高端市场空间毕竟有限，加上当下中央倡导节约消费，最终促使金利来的发展战略天平往年轻化倾斜。
金利来原有客户随着年纪以及财富的增长，对产品档次的要求越来越高。金利来金标店在2010年应运而生，主要面对高端商务人士，与爱马仕、阿玛尼、古驰等奢侈品品牌争夺高端市场。不过，包括曾智明在内的管理高层现在都强调，奢侈品只是在丰富金利来的产品线，满足小部分人士的需求，非主要产品，目前金标店70多家，未来也不会超过100家。
