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在白酒行业进入深度调整期，白酒终端销售持续低迷的时候，国内白酒大佬五粮液（000858.SZ）率先正视白酒消费环境的改变，并放低身段，成为白酒业调整以来首家宣布下调出厂价格的一线白酒企业。
昨日，五粮液相关负责人向《第一财经日报》记者确认了该消息，上述人士同时表示，这是“遵循市场规律，回归市场价格”的行为。根据调价方案，五粮液将其核心产品52度水晶瓶五粮液(也称“普五”)的出厂价格从原来的729元调整到609元，降幅达16.46%。不过，在调价之后，五粮液终端价格仍与出厂价存在倒挂现象。因此，多位市场人士认为，调整不会对终端价格造成太大影响。
实际上，五粮液敢于率先下调出厂价格，与当地政府对其“解压”不无关系。而在昨日召开的贵州茅台（600519.SH）股东大会上，贵州茅台方面对于是否跟进调价未作表态。
政府“松绑”
据《第一财经日报》记者了解，这次调价是五粮液17日在武汉召开销售方面会议时公布的，该会议决定将其核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价调整为609元/瓶。
五粮液相关负责人昨日向《第一财经日报》记者确认，上述价格调整在5月19日实施。在此之前，普五的出厂价为729元，零售指导价1109元。此次调整之后，出厂价降为609元、团购价为659元，零售指导价为729元。
五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示：“公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”
市场猜测，这种降价行为或与最近政府对五粮液业绩“松绑”有关。记者了解到，五粮液最近推迟了千亿计划最终实现的时间。
五粮液股份公司董事长刘中国日前在股东大会上披露，政府对五粮液松绑、泄压，集团原目标到2015年实现收入1000亿元，调整为到2017年实现1000亿元；由集团400亿元、股份公司600亿元，调整到集团、股份公司各500亿元。2014年收入目标为268亿元。
白酒专家晋育峰对《第一财经日报》记者分析，五粮液本次降价的核心是政府减压，“只有减压，才不用过多考虑‘保量’，才有可能实现价格体系的恢复。”
终端价仍存倒挂现象
不过，值得关注的是，虽然已经下调出厂价，但目前市场上普五的终端价早就跌破600元，与609元的出厂价仍存在倒挂的现状。
晋育峰表示：“从目前的市场形势看，春节至今三个多月来，五粮液的市场终端价始终在570元~590元之间相对稳定，即这个价格基本体现了五粮液的量价平衡。”
因此，降价只能减轻倒挂现象。晋育峰表示，这次主要是针对小经销商的降价行为，因为过去大经销商的实际成本其实已经低于609元，在580元左右，“对于这种调整，小经销商也持相对肯定的态度。”
有不愿透露姓名的广州经销商对记者表示：“五粮液有这样的调整动作是好事，因为之前的经销体系不合理，现在调整是向合理的方向进展。不过，我们预期价格会到500元，但实际调整与预期还有一定差距。不过，调整确实使经销层面缩小了一点亏损，但对终端价格的影响不会很大，因为价格仍在倒挂。”
而对于调价后价格仍倒挂的问题，五粮液相关负责人对记者表示：“我们本次调价就是为了跟随市场步伐，这个价格是否适合仍需要市场验证，我们看重市场反应。”
二线高端产品恐受压
其实，国内白酒另一位大佬贵州茅台昨日在股东大会上也谈及了五粮液调价的情况，但未表示是否会对此跟进，茅台集团总经理刘自力表示，生意各有各做，五粮液调价是它们企业的自身行为，茅台价格体系健康。
白酒专家赵义祥也对《第一财经日报》记者表示，茅台目前仍拥有国内高端酒定价权，而且两者的客户群、香型不尽相同，所以影响不大。
但这次调价或会对二线品牌的高端产品造成进一步的挤压。晋育峰表示，就像茅台的增长是挤压了国窖等品牌的结果一样，五粮液的放量是挤压了二线品牌的高端产品，如郎酒红花郎15年、剑南春等的市场。赵义祥也认为，调价会对市场有一定影响，相信其他品牌会观望，部分品牌价格可能会有跟进微调，“但毕竟目前国内高端酒整体销量都不理想，整体环境不好，影响有限。”赵义祥表示。
对于调价是否会对五粮液未来的业绩造成影响，赵义祥认为，由于目前酒企的销售重点都转向腰部产品，包括普五在内的高端产品贡献率会逐步萎缩，“估计调价对业绩的影响会在10%以内。”
新闻加点“料”
五粮液意外降价冲击波：茅台暗示不跟风
作者：10%公司研究员宦艳红
中国高端酒企第一次公开宣布降价。
5月17日，五粮液股份有限公司（000858）在武汉召开营销会议，宣布旗下52度水晶瓶（即“普五”）出厂价将由之前的729元/瓶降至609元/瓶，团购价为659元/瓶，零售指导价为729元/瓶；五粮液1618出厂价调整为659元/瓶、团购729元/瓶、零售价809元/瓶。
五粮液方面对10%公司表示，“此次调整是遵循市场规律的举措”。
被指“破坏行业价格体系”
事实上，早在3月25日糖酒会召开之后，五粮液已经通过补贴差价在执行这一价格。
五粮液一名经销商称，这对经销商是好事，“资金压力会小一些，打款轻松点。”
虽然在糖酒会期间五粮液调整了营销政策，但仍然无法调动经销商的拿货积极性，有些经销商甚至停止打款，转而向享有更加优惠的实际出厂价的五粮液大商进货，或者转向经营如进口啤酒等其他更为畅销的产品。
“前期垫付资金太多了，现在的一批价只有580元左右，经销商的账面都是亏损的，非常难看，如果要向银行贷款，就更加难了。”上述经销商表示，此次出厂价直降确实对调动经销商的积极性有一定帮助。
据了解，在调整价格的同时，五粮液还宣布不再向经销商年底补偿，同时要求经销商签订承诺书，“不能低于上述价格销售”。上述武汉会议还成立了市场营销与保障领导小组，主抓销售和生产工作。
五粮液此举多少有些出乎市场意外。由于一季度经销商库存下降较快，招商证券日前预计五粮液短期无价格调整计划，安信证券甚至称，中秋和国庆到来之前，五粮液价格还有上升的空间。
五粮液5月9日在宜宾总部召开的2013年度股东大会上曾表示，高端酒经过一年多调整，价格到了相对底部，公司的产品并不是价格降得越低好，但人为去挺着800、900元的价格也不是最好的方式。
对于五粮液的调价决定，有观点认为破坏了整个行业的价格体系，对行业有损害。目前众多厂家通过促销、补贴方式来降低经销商成本，却硬不降价。
酒业专家肖竹青认为，五粮液降价会引发白酒行业的连锁反应，会直接挤压沪州老窖（000568）国窖1573、剑南春等其他品牌的市场份额。在肖竹青看来，五粮液此举标志着白酒企业进入了把抢占市场份额作为第一要务的时代，“以往大企业不做乡镇市场、小酒这些费力不赚钱的业务，但现在全做了，因为现在只有抢占了市场份额才能活下去。”
不过，盛初咨询董事长王朝成认为，五粮液降价只是还原了市场实际情况，“五粮市场实际成交价和批发价早已和出厂价、指导价严重脱轨，此番调价承认了市场现实，厂价降低也适度缓解了严重倒挂局面，年底政策取消的透明化有利于形成经销商一致的预期，对长期价格稳定有帮助。”其它厂家即便存在价格倒挂情形也不普遍，因此不太会出现跟风降价的情形。
4月底，五粮液上交了一份十年来最差的一季报。一季度五粮液营业收入为67.19亿元，比上年同期（同比）下降22.54%；净利润26.19亿元，同比下降27.79%。
在2013年度股东大会上，五粮液宣布将原定于2015年实现的销售“千亿目标”推后至2017年实现。
茅台回应五粮液降价：生意各做各
五粮液宣布降价第二天，即5月18日，贵州茅台（600519）2013年度股东大会在贵阳召开。在回答五粮液降价的影响时，贵州茅台总经理刘自力表示，“一屋两边住，生意各做各。五粮液调价是他们企业自身行为”，茅台价格体系非常“健康”。
市场认为茅台年初制定的3%的年增长速度过于保守。茅台集团董事长袁仁国回应称，过去多年公司持续保持两位数的增长，但“茅台的增长是有极限的”。公司2014年营收同比增长3%目标，是考虑了经济处于换挡转型期增速自然放缓，是根据市场情况所定。
“2014年将是白酒行业发展更加困难的一年。”袁仁国在会上做工作报告时表示，目前白酒行业仍处于深度调整中，复苏时点难以把握，行业未来将会是挤压式“缓增长”阶段，即使有所恢复，也难以再现高增长。
对于茅台集团的国企改革问题，茅台集团书记陈敏在会上介绍，茅台集团当下重点是销售方面的改革，未来将根据需要进行资本合作，引进战略投资者实施兼并重组收购等扩大集团整体实力。前阶段集团三年产权制度改革计划已制定，现在正在制定整个集团中长期发展战略规划。
对于茅台系列酒的改革方案，刘自力称正在制作，具体细节仍在讨论酝酿。
袁仁国还在会上表示，茅台渠道要下放到县级市场，另外，还要进一步扩大在世界的销售。
贵州茅台股东大会问答实录
一、国企改革方案进展如何？
陈敏（茅台集团党委书记）：改革永恒的动力，是企业做大做强的必然。
1、茅台集团改革。改革的方向就是进一步建立和完善现代企业制度和现代法人治理结构。从近期来看主要是做产品结构的调整；中期重点在产业结构调整；往长远一点看，是产权结构调整。产品、产业、产权三个方面结构的调整。
2、子公司改革：
(1)各子公司根据不同的优势、特点来进行调整，使整个集团进一步做强做大。股份公司的改革与整个集团大的改革成为一体的。前段时间，完成了对整个集团产权、改革的三年计划，并安排各个子公司结合实际制定自身的实施方案。
(2)目前股份公司重点放在在销售方面的合作，如订制问题、系列酒销售和经销渠道合作问题，进一步使得我们拓展市场、扩大销售、增加市场份额，使股东得到更大的回报。基于董事长、董事会报告说，现在市场竞争日趋严峻，重点在改革当中加强质量管控、生产管控、特别是市场的拓展和深耕，需要用改革的手段、联合的方式，在销售方面的改革重点是，通过合作伙伴入股分红，销售获利，通过改革获得更大红利。
(3)今后根据公司发展需要，改革重点在资本上的合作、在产业结构调整方面的合作。通过引进战略合伙伴、兼并、重组、收购，扩大整个集团的实力。整个集团的实力增强了，股份公司也必然会增强。
(4)对于整个集团来讲，通过产品、产业、 产权结构调整，产品产业产权会更一步清晰。目前基本做好了整个集团中长期发展战略规划， 这将对我们三个调整具有方向、指导、战略意义，对于整个集团的发展，股份公司的发展将有很大的促进作用。相信在省委省政府的领导下，整个集团的改革会有所策重，有所重点进行改革，会得到广大股东股民的支持，把股份公司的改革引向深入，改革的目的是使得国家、股东、股民和员工获得更大的红利。
二、未来系列酒是不是剥离？
刘自力（贵州茅台总经理）：陈书记谈改革提到产品、产业、产权结构调整，系列酒改革在做方案，具体方案怎么改，是不是改出去，改到什么程度还没有出台还在讨论，结果不好回答。通过改革，目的是促进系列酒发展，增强市场竞争力，通过改革提高系列酒的效益，让股东享受改革经利。
三、市场报道签了900件定制酒，可否介绍一下定制酒的规划？
杜光义（贵州茅台副总经理）：定制酒是深度践行“八个营销”中的一个环节，即个性服务。根据我们的优势，针对茅台酒及系列产品成立订制酒公司，引入了一个小股东。过去四个半月，整个趋势和市场运作比较正常，未来能不能按照董事会目标、公司章程要求和控股股东要求完成，会积极努力，现在工作比较正常、需求比较旺。
四、公司目前关注重点是市场还是产能扩展？是不是每年都有很大的资本支出？
张家齐（贵州茅台副总经理）：
1、任何时候都是以市场为主。今年困难情况下，有70亿左右支出，扩能占比比较大。有两个因素：(1)对市场投入力度在加大，随着市场转型、深耕，会产生相应的效果效益，市场对茅台酒的需求量有很大的空间。
(2)生产周期原因，最普通茅台的需要5年，不能等市场好了以后生产茅台酒。现在对扩能的措施符合公司发展和战略。
2、每年都有很大的资本支出。
(1)资本支出有连续性。
(2)茅台酒按计划推进，对系列酒的投资有收缩。会对股东负责。如果有好的项目，能够为股东带来丰厚项目，得到董事会、股东支持的会投，如果没有好的项目，谨慎投资。
五、如何怎么打造世界第一品牌
袁仁国（茅台集团董事长）：
1、茅台要打造和巩固世界蒸馏酒第一品牌。茅台已经是第一蒸馏酒，世界排名前三的蒸馏酒为：茅台、法国白兰地、英国威士忌。
2、在中国销售，在高档酒中占第一位，在世界上销售还有差距，一个国际知名品牌，国外销售要占到30%左右，在世界的销售，才达到10%左右。进一步扩大在世界的销售。原来订的是2017年左和右，相信通过努力，员工股东，可以达到。
六、五粮液下调出厂价对茅台的影响？
刘自力：
1、一屋两边住，生意各做各。五粮液调价是他们企业自身行为。
2、茅台价格体系健康。茅台的经销商合同价、市场价格、领导批条价，从产品品牌、质量、环境吻合，结构非常合理，坚信品牌、坚信产品、坚信价格体系。
七、为什么分红比例没有增长？
袁仁国：茅台上市以来已经分红200多亿，分红一直严格按照净利润的30%来分。留了一部分以后分配，完全根据董事会定的章程，每年都没少于这个数。
八、开年以来销售形势不错，收入目标3%，是不是保守了一些？
袁仁国：根据市场情况制定在目标，当一个经济换档期，结构转型，增长速度都会放慢。
九、年份酒、普通茅台、系列酒分别怎么做深度营销？
袁仁国：1、年份酒：15、30、50、80年份酒，定位为奢侈品，价格2000元以上。
2、普通茅台酒：定位普通公务消费、私人消费，通过品牌宣传已被全国消费者接受。
3、系列酒：大众百姓酒，要下到县级市场，正在做这方面工作。只要我们把系列酒下到县级市场，效果会做好。
十、茅台酒是不是有严格的产地要求，中华产区茅台酒是不是和原产区基本一致。如果中华片区的酒有保证，是不是说明有其他地方也可以生产茅台酒？介绍一下中华片区何时可以产酒？
季克良（贵州茅台前董事长，现董事）：
1、中华片区土地在选择：在03年茅台实现一万吨实现前，当时感到茅台只能搞到3万吨，我想可以搞到4万吨，01年在找地，找了很多地方，找到仁怀市第一书记后来茅台党委书记陈德华，问有没有地方可以发展茅台酒。陈书记建议往南走，来到中华这个地方，看到很兴奋，和老厂比：(1)方位没有变，在现在茅台这个地方往南移了几公里。(2)海拔高度稍微增长一点，a420米左右。(3)土壤是朱砂式的红土，和茅台相似。(4)周围环境比茅台好。(5)赤水河上游，比茅台水质更好。
2、做了两方面工作：(1)试验三年，实际证明质量能够达到茅台酒的要求，同时证实土壤、空气、环境里的微生物和茅台基本一致。结合实际的生产试验、微生物的情况，经过调查研究，感到在中华片区茅台酒的生产是能够确保茅台酒的质量的。
袁仁国：
1、去年投产，从投产情况看，省长带全省厅长、县长书记品酒，和老厂酒一样。
2、国家技术监督局，将新老厂区各7.5平方公里，纳入原产地地理保护。
