6000万元的政府注资、广电总局的强力背书、冯小刚+华谊兄弟的商业口碑、10天9个城市的宣传轰炸……一开始，《唐山大地震》就是个稳赚不赔的买卖。但它到底能赚多少钱？许多人只猜到了开头，没猜到结尾。
2008年立项时，王中磊算了笔账：影片上映时，票房估计可以达到3亿~4亿元。按照票房是投资的2.5倍电影才能盈利的规律，1.2亿是个合理的投资数字。王中磊的估计是大胆的——当时，3亿绝对是大片的天花板。年度票房王《变形金刚》只卖了2.97亿元。被《新闻联播》点名关注的《集结号》，也仅有2.48亿元入账，那已经是国产片的巅峰了。
因此，2009年6月，华谊兄弟与美国IMAX公司的签约仪式上，当冯小刚首次喊出《唐山大地震》的票房目标是5亿元时，电影记者、院线经理，包括唐山方制片人都愣住了。这是壮士出征的豪言还是一次有预谋的炒作？这年头，无噱头，不电影。吊观众的胃口比什么都重要，何况说话者冯小刚本就有“大炮”之称。
一片嘲讽和质疑之中，联和院线副总经理吴鹤沪站出来为冯小刚辩护：“难道说《唐山大地震》只卖到3亿元，它就是烂片，它就失败了吗？”院线经营者，是票房嗅觉最为灵敏的市场人。吴鹤沪为冯小刚的辩护，更大程度上表达了市场权威的怀疑态度。在接受《第一财经日报》采访时，他回忆，刚听到“5亿”时，觉得冯小刚太自信了。“他想显示自己是中国最好的导演。因为4亿元已经被《建国大业》突破了，再叫4亿不是没意思了吗？所以一定要叫5亿”。与其说这是个具体的票房数字，“还不如说它只是冯小刚的一个概念。”
事实证明，冯小刚被低估了。2010年7月22日，《唐山大地震》拉开了全国公映的序幕。首日票房3790万元、3天破亿元、5天破2亿元、7天破3亿元、11天破4亿元、16天破5亿元。5亿不是小刚说梦，它发生了，并且很快将被其他数字超越。
8月18日，冯小刚在微博中更新，《唐山大地震》自上映之日至周一（8月16日）共25天，票房已突破6亿元。而吴鹤沪估算，该片下周还将迈过1亿美元的新门槛。这个数字对于中国电影人意义更为重大。它标志着，中国电影市场将进入以美元计量票房的新大片时代。
档期：自觉地避震
7月初的电影市场，有些异动。没有“蜘蛛侠”、“蝙蝠侠”们撑场面，一贯火爆的暑期档疲软尽显。在6月公映的27部电影中，25部亏损。直到7月中旬，才出现了票房过亿的《枪王之王》。整个档期似乎都在等待一部强片出现：它的公映日早已指向了7月22日，预计上映40~50天。
这部被寄予厚望的救市之作自然是《唐山大地震》。但在此前，圈子里多了一个流行词——“避震”。一些本想借暑期档淘金的大小影片，纷纷闻风掉头。《全城戒备》、《恋爱通告》、《龙凤店》全部延至8月中下旬。好莱坞的两部吸金大片——莱昂纳多·迪卡普里奥主演的惊悚片《盗梦空间》和梦工厂系列动画片《怪物史莱克4》都被发行方中影集团安排在“地震”之后上映，未能实现全球同步上映。而中影正是《唐山大地震》的其中一个投资方。
“《唐山大地震》处在了一个腾空了的档期。”吴鹤沪解释，世界杯期间包括世界杯结束后的10天内，并没有什么有实力的大片上档，市场一直处于饥饿状态。众片选择避震，更让《唐山大地震》形成一家独大的绝对优势。他统计，《唐山大地震》占到了同期市场80%的票房份额。
在影评人毕成功看来，“腾空了的档期”背后也许有只无形的手。这不得不从《唐山大地震》的缘起说起。2008年，新任唐山市委书记的赵勇希望通过拍一部主旋律电影，提高唐山的知名度。中国人32年前的那段集体记忆——唐山大地震——被点题为创作题材。前往广电总局立项时，唐山的想法引起了后者的极大兴趣。得知唐山市政府希望拍出一部在中国有50%知名度的大片，甚至可以到国外影展参展时，广电总局“殷勤”地推荐了华谊兄弟和冯小刚。合作有点巧合，张艺谋、陈凯歌没有档期。够分量的大片导演只剩下冯小刚，签了冯小刚就必须用与之有合约关系的华谊兄弟。
一切沟通顺畅，就剩下“真金白银”的问题。唐山市政府本打算独自承担一切费用。在广电总局的建议下，唐山方选择了与企业合资的商业模式。唐山广播电视传媒有限公司代表市政府行使股东权利。于是，唐山方面与华谊、中影集团组成了最初的投资共同体。按照2009年2月签订的《合作投资拍摄电影〈唐山大地震〉合同》，三方分别出资6000万元、5400万元、600万元，共计1.2亿元。之后，华谊兄弟将5400万元的投资二次分解，浙江影视集团、英皇影业、寰亚公司分别为华谊分担了投资。
“它由中影、华谊两个超级舰队联合发行。放在美国，等同于索尼、华纳、迪斯尼三大影业的携手。中国的市场相对集中，四分之三的发行商结成同盟关系，形成了一种垄断。”毕成功告诉本报。《唐山大地震》独霸档期有发行垄断的嫌疑。发行商安排档期，如果排片表上只此一家，不卖座也难。
政府介入的角色也值得玩味。大股东唐山只将资金中的15%作为投资，其余5100万元是“有偿赞助”。而国家广电总局的态度一开始就很积极，不仅牵线搭桥，电影局副局长张宏森还在电影上映后亲自背书——“《唐山大地震》是中国现实主义电影走向现代化过程的一个标志性成果，其焕发出的意义，已经大于影片本身，给中国电影带来普遍启示”。《唐山大地震》的气质早已不纯属商业，“它的成功有特殊性。那就是国家支持、政府支持。”《山楂树之恋》的编剧顾小白点评。
大腕：冯小刚和五连庄
如果将宣传海报上的一个字换掉，《唐山大地震》的票房可能会少掉一个零。“试试把冯小刚改成冯小宁。”吴鹤沪笑言，“不是说冯小宁不好。市场就认冯小刚。”冯小刚+华谊的商业组合已经打出了中国电影市场的金字招牌。
过去16 年里，冯小刚拍了14 部电影，《天下无贼》、《夜宴》过亿元，《集结号》超2亿元，《非诚勿扰》跃过3亿元，全部是跟华谊的合作。目前，他是唯一一个累计内地票房超过10亿元的华语导演。而且，如果以亿元作为大片的票房门槛，冯小刚已经五连庄了。
“我一直都在拍大众电影。”冯小刚在各种场合如是说。他拍贺岁片，嬉笑怒骂，挠的都是社会的痒处；他拍古装大片，哈姆雷特、莎士比亚，那是在同时奉承“有志之士”和“无知之士”；他拍战争片，英雄的情怀深藏在每一个人的心底，他轻轻撩动。“国民导演”冯小刚一直在试探市场的宽度和大众的接受底线。观众口味在变，冯小刚也在变。“从《大腕》开始，他一直敢于尝试。《手机》玩讽刺；《天下无贼》踏上黑色西域；这一次的《唐山大地震》最早被宣传为灾难片。去年的好莱坞灾难片《2012》在中国卖得很好。这个点很吸引人。因此，冯小刚的每次尝试可以吸纳新的观众群。”毕成功介绍。
市场信任度和观众群的渐渐累积为冯小刚带来了好处。他坦言，自己可以利用观众的信任，做点想做的事情。“一旦观众相信你之后，你只要认真做了，哪怕这东西不太娱乐，我觉得观众也乐意接受。其实《唐山大地震》可能别的导演他也能拍出来，但是他没有得到这个机会。”
在如今的电影市场，冯小刚是幸运的，有话语权的。但在成为“国民导演”之前，他也有走背运和“失声”的时候。1996年的夏天，异常闷热。他的《情殇》、《月亮背面》、《过着狼狈不堪的生活》、《冤家父子》等电影和电视剧审查没有通过。中影集团总裁韩三平回忆，那时他就坐在窗边，对着自家的高粱地发呆。出生草根的冯小刚曾经也做过文艺梦，《一地鸡毛》、《大撒巴》、《永失我爱》如今都淹没在片海里。也许是那次面对高粱地的沉思让冯小刚开了窍，在内地市场尚无商业片概念的情况下，冯小刚决心闯一闯。那一年，他决定拍《甲方乙方》。至此，中国电影市场有了贺岁档以及“冯小刚”三个大字。
“张艺谋曾对我说，在中国当导演，要学会妥协。向审查、题材妥协；向市场、观众妥协。第七代导演现在还在说我的片子不是拍给大众看的，那是拍给谁看的呢？冯小刚这批第五代导演经过了市场的洗礼，被大众认可了。”吴鹤沪直言，市场的主流依旧是叽叽喳喳的爱情片，打打杀杀的动作片和吵吵闹闹的喜剧片。《唐山大地震》的一骑绝尘并不是说主旋律片又回归市场了，类似的题材照样死得很惨。只是因为冯小刚和华谊的合作一再被证明可靠，观众愿意买账。
市场：扩容中的银幕和影院
今年的上海电影节流行一个段子。在某场论坛中，香港导演彭浩翔自爆，有煤老板主动为他投拍一部电影。彭浩翔大喜，却发现条件有些苛刻。老板的女朋友一定要当女主角，走国外影展的红地毯。虽然当做笑话来讲，彭导却道出一个事实，各路资金进入电影业的热情正在上涨。中国电影市场初露繁荣之相。
票房破6亿的《唐山大地震》正好搭上了市场飞涨的顺风车。广电总局电影局统计：2009年，全年故事片产量达到456部。电影票房总收入到达62.06亿元，增幅42.96%。全年累计有12部国产影片票房过亿元。票房的增幅大部分得益于全年新增的142家影院，新增的银幕626块。
“市场容纳大了，票房水涨船高，”吴鹤沪一语中的。“去年，全国银幕数量每天增加1.7块。今年，每天增加3.3块。到《唐山大地震》上映时就是500块。这500块银幕的产出就是《唐山大地震》的新增票房。”他算了算，就拿联和院线来说，去年同期，一天只放映1000多场次，今年增加到一天2000场次。“场次多了，观众多了，票房也高了。按照这个场次的话，当年的《焦裕禄》、《周恩来》，包括《英雄》都得过5亿元。”
冯小刚也清楚认识到这一点。在票房刚过5亿元时，他就直言《唐山大地震》的纪录不会长久保持，以后可能很多导演都会做到这一点。“我们正赶上中国电影又一个迅猛的市场增长期，美国年票房收入现在是680亿美元左右，中国电影市场这个空间我觉得起码可以做到600亿元或者500亿元，你可以去想，还有多大的一个增长空间。今年卖5亿元的电影，到了中国电影500亿元的时候，就是5亿元乘以5，25亿元。”
中国电影离500亿元还很远。年初，业内人士刚喊出了全年票房破百亿的口号，这足以令人振奋。2002年，当张艺谋的《英雄》首次为国人诠释“大投资、大卡司、大宣传”的大片概念时，年度总票房还不足10亿元。而今年上半年的票房已经突破44亿元，百亿梦指日可待。百亿的大蛋糕，谁都想咬上一口。在广电总局的网站上，记者查询到，6月11日到7月10日，总局同意备案的故事片就有116部，是去年总量的四分之一。而仅今年上半年，涌入中国电影业的热钱，投资专家估计至少有10亿元。
“中国人看电影的习惯回归了。人们的压力越来越大，就更愿意走进电影院去释放压力，因此中国票房的空间潜力还很大。”顾小白喜言。但希望中也潜伏着危机，“中国电影市场现在90%还是低劣的产品，导演、制片等等其实都不及格，有市场需求但却是劣质品多，这样反而会伤害市场。”
吴鹤沪更担心的是盲目投拍。“去年的456部片子中，有370多家单位在拍摄。大部分都是民间文化公司。市场扩容的速度比不上投拍的速度。”市场竞争势必异常惨烈。8月下旬，7天中将有8部新片同时上映。影院如何排片呢？“现在的电影市场是典型的两极分化。去年，国产电影进电影院的只有105部，包括那些只放映一场两场就下线的。更别说那些完全进不了影院的片子。目前，中国的大部分电影仍在亏钱。”
