说到气垫，男生想的可能是绿茵场上用以减震的气垫跑鞋，女生会马上告诉你那是现在最火的、可快速补妆的“神器”。
随着韩剧《来自星星的你》2013年热播，女主角千颂伊使用的同款“气垫霜”从2014年开始逐渐火了起来。这种源自韩系的底妆产品，因创新的设计和便捷的体验近两年在中国大热，也成为继BB霜之后在全球美容行业最火热的产品，引发欧莱雅、卡姿兰等国内外护肤和彩妆公司与品牌的跟进。
作为气垫霜的鼻祖，韩国爱茉莉太平洋集团(AMOREPACIFIC)旗下IOPE等品牌气垫产品，2014年每1.2秒销售一个，至2015年2月累计销量已超过5000万件。这种创新研发的气垫产品影响了女性化妆习惯，也推动爱茉莉太平洋2015年上半年销售额达2.857万亿韩元，同比增长了23.3%，营业利润5643亿韩元，同比增长了46.1%，在整个国际化妆品市场不振的状况下实在“亮眼”。
与此同时，韩国贸易协会和化妆品行业最新统计称，今年1至7月中国进口韩国化妆品规模达3.7083亿美元，同比剧增250.6%，韩国化妆品在华市场份额达22.1%，同比提高12.3个百分点，韩国仅次于法国成为中国第二大化妆品进口来源国。今年1至7月，中国进口韩国化妆品规模已远远超过去年全年的规模。
气垫霜到底是什么，为什么突然卖得这么火?韩系化妆品为何能逐渐取代日系、动摇欧美系化妆品在中国的地位，而占领中国女性的化妆台?
气垫如何火起来
基于用户体验、改变消费者痛点和痒点的创新，才能诞生突破性产品。爱茉莉太平洋公司内部人士告诉《第一财经日报》记者，气垫产品的研究源自“很多顾客需要同时满足过去的防晒、隔离、粉底等基础化妆产品的多功能产品”的顾客研究调查结果。
许多女性虽然知道一年四季都需要防晒，且每隔几小时重新涂防晒霜对防止紫外线伤害皮肤很重要，但在她们所化的妆上再涂防晒霜非常不方便，修补会可能污染现有的妆容，且管状或泵式防晒霜产品不方便携带和室外使用。
为了开发一种比传统的管状或挤压式产品更易于携带使用，并能在一天当中随时随地快速、便捷地进行修补的多功能防晒霜，2007年1月起，爱茉莉太平洋化妆品研究中心第2组经理崔庚浩为首的研发人员开始寻找开发一种创新产品——一种特殊的容器，以能保证液态化妆品的稳定性及便携性。
受到印章能在纸上均匀地印上印迹，而油墨不会到处乱跑的启发，崔庚浩团队开始寻找可以控制流动性和液体配方的稳定性技术。为了寻找能保存液体的最佳“蜂巢式存储解决方案”，他们对大约200种不同的海绵进行了3600多次试验，包括用于生产寝具的乳胶和洗澡用海绵。
结果发现，聚氨酯海绵的耐用性、液体存储性和释放性最好，“气垫”由此诞生，它被包装在一个二次密封的容器内，拥有最佳的便携性和便利性。使用特别设计的气囊粉扑(湿型聚氨酯)在提高气垫整体品质方面也发挥着重要的作用，气囊粉扑的存水能力是合成胶乳粉扑的1.6倍，也能提高气垫的“冷却”效果。
2008年3月，爱茉莉太平洋推出了第一款气垫产品IOPEAIRCUSHION®(艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜)，后者在推出的第一年就热销共38亿韩元，而公司旗下气垫产品在2014年取得超过2000亿韩元，全球销量同比增长105%达到了约2600万件，成为在韩国化妆品市场最畅销的产品之一;在韩国以外地区，其气垫类产品在包含其最大海外市场中国大陆、台湾地区以及香港行政特区气垫类产品的销售额同比增长高达约140%，极大地拉动了全球市场的增长。
气垫的畅销，让欧莱雅等欧美系化妆品巨头也坐不住了，今年全球最大的化妆品集团欧莱雅旗下兰蔻、美宝莲等品牌也推出气垫霜，而在本土品牌中，卡姿兰、玛丽黛佳等品牌也推出了相关气垫产品。
韩妆这样崛起
气垫霜热销的原因之一被认为是受到K-BEAUTY(韩国美容美发潮流)盛行的影响。日化业内人士、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对《第一财经日报》记者表示，文化输出的影响对韩国化妆品产业发展助力不小，尤其是韩星代言带来的强大号召，推动了韩国化妆品在中国等亚洲地区的消费情况。不过，爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培在公司70周年庆典上也表示，“韩流是一种现象。它的确推动了我们的发展，但是我们不能依靠所谓的现象，而是要不断地了解客户的需求，不断研发新产品。流行趋势的变化是非常快的，韩妆的优势在于能不断地适应这种变化，并跟上流行的步伐，这也符合人们的追求”。
在行业人士看来，基于此前热销的多功效BB霜使用技术创新升级的气垫产品，与韩国化妆品的创新特色相关。白云虎认为，相对于欧美系化妆品更注重功能、配方等方面的创新，韩国化妆品更注重包装技术等潮流趋势更新换代、消费者行为等方面的创新。“化妆品发展到现在，很多功能技术已经相对成熟，不会有很大的突破，所以韩式创新对消费者来说很受用。”白云虎说。
在他看来，K-BEAUTY能更影响中国消费者，也由于欧美系化妆品的优势在于抗衰老等方面的功能，需要的基础研究和科技层面的能力更强，而韩系化妆品强调的优势在于美白与补水在亚太市场更容易得到共鸣。
实际上在K-BEAUTY流行之前，中国化妆品市场中，日系化妆品一直占据重要位置，从上世纪80年代中期到2005年，甚至持续到2010年前，欧珀莱、泊美、悠莱、ZA等也非常受中国消费者欢迎，直到2010年前后韩流涌进中国，韩妆逐渐取代日系化妆品在中国的地位。白云虎认为，“除了韩流文化影响，相对日系而言，韩系化妆品更强调韩方、草本、植物等理念也比较贴合中国消费者心理。”
以爱茉莉太平洋旗下品牌专卖店Innisfree(悦诗风吟)为例，该品牌2004年就以百货专柜的形式首次进入中国，在强势的竞争对手压制下无法打开品牌和渠道，不久退出中国。2012年4月，Innisfree调整渠道和产品策略后，重返中国市场，截至2014年其在中国开设了百家店铺。去年Innisfree创下了5000亿韩元的销售额，中国功不可没。
“作为一个单品牌店，Innisfree销售成绩非常亮眼”，白云虎分析Innisfree的营销方式认为，植物草本概念、清爽购物环境与体验、优良选址、价格定位、消费者心理诉求的研究等都是Innisfree重返中国能取得成功的关键。
而乘着韩妆上升的势头，徐庆培也对中国市场寄予厚望，今年上半年爱茉莉太平洋旗下两个品牌IOPE和吕已进入中国，另一旗下被代购最多的品牌之一HERA也在香港市场试水，他对《第一财经日报》记者称，“未来也会透过消费者调研及市场反应来考虑是否要将其带入中国内地市场。”
徐庆培为爱茉莉太平洋集团制定的目标是通过持续的产品创新和扩大中国等全球事业，2020年销售额达到12万亿韩元，海外销售比例达到50%以上，成为“卓越的全球化品牌公司(GreatGlobalBrandCompany)”。目前，其海外销售占比仅为17.6%，而中国市场已经占到其海外销售额的56%。
相关：本土品牌名列天猫美妆热销TOP10 电商逆袭能否颠覆行业格局
如果观察日韩化妆品市场，你会注意到，爱茉莉太平洋、资生堂等本土公司占据日韩化妆品市场绝对的市场份额，比如爱茉莉太平洋一家公司就占据韩国化妆品市场40%的份额。
而在中国市场，外资品牌一直占据最主要市场份额，特别是商超、百货店等化妆品传统销售渠道，国外化妆品一直占据绝对优势。本土化妆品牌在很长一段时间，被挤压到低线城市，但通过力拓专卖店渠道，在差异化的竞争中获得部分市场。
不过，这种市场格局在逐渐变化。
一方面，韩束、韩后、美肤宝、自然堂、温碧泉、卡姿兰等本土化妆品正在逐渐成长，从外资竞争者手中争取到更多市场份额。国际咨询公司贝恩的一份报告显示，在过去的2014年，26个快速消费品品类中有18个品类，本土公司正从外资公司手中赢得更多市场份额。而护肤品类是本土公司抢到最多市场份额的领域，外资公司在这一领域的市场份额降低了4.8个百分点。
另一方面，虽然在总体销售额方面还不能抗衡，但在电商领域，中国本土化妆品在电商领域的表现和实力已经逐渐赶超外资品牌。记者注意到，在今年8月的天猫品牌排行中，TOP10品牌依次为：韩束、百雀羚、美肤宝、丸美、韩后、自然堂、温碧泉、瓷肌、欧莱雅、膜法世家。而2015年上半年，成功占据天猫电商市场的TOP10的大都也是本土品牌。
为何本土品牌能在电商中保持前列，日化专家冯建军告诉《第一财经日报》记者，一是因为进入电商领域较早，二是选用了较强的电商运营团队，三是还针对电商渠道开发了不少产品。
以百雀羚为例，其在2010年10月，就已经开张淘宝商城店，运用利用授权代运营的电商团队与传统渠道团队的不同优势，业绩近几年取得突破性进展。在其最新内部发展策略中，如何大力拓展无线端市场，并在电商渠道上进一步统一价格体系、优化购物流程、推出电商特供商品都成为了百雀羚突破的方向。
上海家化（600315.SH）也新成立电商事业部，推进电商渠道及O2O领域，并将在下半年推出针对90后的互联网专销品牌茶颜。目前上海家化总体的电商销售占比在10%左右，近年来其电商渠道销售额增长都在30%以上，其董事长谢文坚认为这一渠道还有很大的增长空间，他预计，2018年其电商销售占比将达到20%以上。
一位业内人士告诉记者，其实外资品牌运作电商，很多也是授权本土代运营商方式来操作，“虽然都是本土团队，外资化妆品牌电商增长速度赶不上本土品牌的原因是，本土化妆品牌的营销政策更加灵活”。
他举例说，比如卡姿兰，可以拿出某款爆品，以较低折扣吸引人气，来带动销售业绩，但是对于外资品牌来说，即使是本土团队操作，对中国网络消费群体也有深入了解，但在营销方式、价格折扣底线等方面有很多束缚。
“今天的本土品牌和外资品牌的竞争与10年前的格局是完全不一样的。”冯建军认为，随着电商、微商等销售新渠道的兴起，现在本土品牌优势比外资更大。
不过值得注意的是，根据淘宝魔方的数据，在天猫平台上的化妆品传统品牌和淘品牌中，不少品牌的流量几乎已经增长放缓。业内人士普遍认为，电子商务的流量红利时代已经结束，化妆品线上销售正步入全面竞争时代；同时电商的竞争壁垒将很快被树立起来，壁垒之外的品牌会迅速没落。本土化妆品牌若希望通过电商逆袭，并继续保持优势，颠覆行业格局还需继续提升实力。
