每年春节档都号称史上最挤，但实际上，体量较小或是卖相不好的电影往往临阵脱逃。今年也是如此，原本十部电影定档2018春节档，真正在大年初一公映的只剩六部：拥有强大IP基础的《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》，军事题材《红海行动》，郭德纲导演处女作《祖宗十九代》，国产动画系列《熊出没·变形记》。原本有意参与厮杀的顾长卫新片《遇见你真好》宣布撤档，拿下豆瓣最低评分五度调档的神片《纯洁心灵·逐梦演艺圈》也退出春节档。
近五年的春节小长假，看电影成为走亲访友之外，最亲民也是最简单的休闲娱乐项目，作为全年最重要的档期，春节档诞生过多个单日票房纪录。2016年春节档上映的《美人鱼》以33.9亿票房刷新多项历史记录，保持华语片票房冠军一年半之久。春节档总票房从2012年的近4亿增长至2017年的33亿，除了电影市场大盘的拉升之外，这一档期的消费市场潜力被不断挖掘，成为顶级电影公司虎视眈眈的战场，今年每一部电影背后都站着十几到三十家不等的出品方。
从去年开始，春节档影片不再是一家独大，而敢于参与鏖战的影片，或明星云集、或投资巨大，总之都称得上“巨制”。不过，春节档影片的质量却让越来越多的观众感到失望，最受欢迎的喜剧类型往往让人“笑不出来”。去年春节档的豆瓣评分中，除了《乘风破浪》和《健忘村》，其余都不及格，《大闹天竺》更是出现了 3.9 分的低分。
今年的四个头号种子选手《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》和《红海行动》某种程度上都有一定的粉丝基础，前三部是观众比较熟悉的续集作品，《红海行动》是林超贤继《湄公河行动》之后的又一动作片。虽然说春节档通常被认为是“上映什么看什么”的特殊档期，票房成绩往往不会太难看。但如果电影质量不过关，损伤的是观众对国产IP的信心。另一方面，成倍增长的成本投入也意味着只有更高的票房收入才能填满片商的胃口，大片混战，入局的每一家公司心情恐怕都不轻松。
萌宠、神探同台竞技
2015年，《捉妖记》拿下24亿票房成绩，击败同档期的《速度与激情7》登顶当年票房冠军宝座。《捉妖记》导演许诚毅曾经供职于梦工厂，也是《怪物史瑞克》的动画总监，动画经验丰富。他回国后执导的《捉妖记》为古装魔幻题材打开思路，设计的萌宠“胡巴”也颇具观众缘。《捉妖记2》比第一部汇聚更多明星，除了白百合、井柏然等原班人马，还有梁朝伟、李宇春等重量级明星加盟。制片人江志强对《捉妖记》系列的定位是打造像《星球大战》级别的超级IP电影，并且计划延续三十年。
值得一提的是，《捉妖记》第一部以3D格式上映，第二部改为全2D版本。江志强和许诚毅认为，在《捉妖记》的观众中，家庭观众占相当大的比例，他们观察到，家长对于未成年人观看3D电影表现出越来越多的担忧：“从国际市场看，成年观众对3D电影的兴趣度也在持续下降。所以这次《捉妖记2》选择只发行2D版本。”据了解，《捉妖记2》投资高达九亿，想要盈利并不容易。许诚毅在采访中坦言：”老板不亏本，工作就完成了，票房是否能够破纪录，保持平常心。“
同样也是2015年，陈思诚执导的《唐人街探案》以8000万成本收回8.24亿票房，成为票房黑马，影片在轻松喜剧中融入国产电影中少有的本格推理，兼具搞笑、悬疑、惊悚等元素，虽然片中不乏对各种经典港片桥段的模仿，但好在笑点不尴尬，推理也较符合逻辑，陈思诚的编导能力得到业界的肯定，打造“中国神探”系列的理想也并非异想天开。因此，启用刘昊然、王宝强等原班人马的《唐人街探案2》还是得到了不少影迷的关注。从影片预告来看，依然延续了前作的喜剧搞笑风格，拍摄地点从曼谷到纽约，看得出来影片在特效等硬件上的更新换代，但能否延续前作的票房奇迹还是未知数，毕竟对于推理电影来说，扣人心弦的剧情才是吸引观众的重要筹码。
后“战狼”时代，军事题材备受关注。前有《空天猎》因口碑滑坡票房折戟，后有《红海行动》宣布加入春节档。影片根据“也门撤侨”真实事件改编，和《战狼2》题材类似，在宣传上采取了和《战狼2》相似的模式：“大年初一，中国海军接你回家。”林超贤在采访中也提到，《红海行动》实质上说的是回家：“中国人对家是有情结的，过年要回家，在外漂泊久了要回家，打拼多年也是为了能有一个自己的家。电影里的每个人都非常看重回家这件事，这是支撑每个中国人在任何困境下都能坚持下去的强大信念。”
林超贤的《湄公河行动》曾在2016年国庆档拿下11.84亿票房，被认为是主旋律题材的类型化突破。《红海行动》成本从2亿升级到5亿，片中的每一杆枪、每一辆坦克甚至每一艘军舰都如假包换，此外内容也从警方抓捕行动上升到海外撤侨。多位已经提前观影的业内人士表示，这部由张译、彭于晏主演的《红海行动》比《战狼2》更胜一筹，相比于《战狼2》的个人英雄主义，《红海行动》更强调动作场面和军事协同作战。相关人士认为，《红海行动》将进一步提升中国重工业大片的等级。
已经提前看片的完美院线总经理吴鹤沪同样肯定了影片质量，但他同时认为，要想复制《战狼》的票房成功并不容易。春节档是一个比较特殊的档期，逢年过节，人们普遍愿意看更欢乐的电影。“《红海行动》花钱更多，更壮观，也非常正能量，看过的都说好，但是在春节合家欢的氛围中间，人们会不会首选《红海行动》呢？一般情况春节档人们会比较喜欢喜剧，从明星效应来看，《红海行动》也稍微逊色一点。但也不排除大家希望主动接受爱国主义教育，有些军事装备迷会喜欢看，如果在国庆档放映，效果可能会更好。”从目前的排片来看，《红海行动》处于劣势，为10.6%。
在吴鹤沪看来，电影的票房成绩并不全完等同于影片质量，烂片高票房，好片曲高和寡的情况也常常存在。“比如说以前有《澳门风云3》，那么多明星在一起，拍的什么不知道，但是过节时人们愿意去凑个热闹，去看那些名气很大的明星是怎么被导演忽悠去演的。”春节档烂片票房飙高的现象尤其明显，豆瓣评分仅3.9的《澳门风云3》就拿到11.2亿总票房。
今年，没有星爷的“西游”系列，郑保瑞的“西游”系列卷土重来，“西游”作为老少咸宜的大IP近些年被反复使用，已经有些审美疲劳。加上此前同样是郑保瑞执导的《大闹天宫》，《三打白骨精》从影片艺术质量上看都不算上乘，豆瓣评分分别为4.1和5.6，因而《西游记之女儿国》的成色也令人担忧。不过，《大闹天宫》在2014年收获10.5亿票房，是当年票房冠军，2016年《三打白骨精》拿到近12亿票房，足见这一系列的吸金能力。《西游记之女儿国》片方并没有露怯，近日在北京举行盛大首映，邀请郎朗演奏主题曲《女儿情》助阵，并率先宣布于情人节启动点映，抢占先机的意图明显。
相比而言，郭德纲的《祖宗十九代》从片名上就有些匪夷所思，虽然有吴京、吴秀波、井柏然等三十多位明星加盟，还是让人为电影捏把汗。不过郭德纲已经做好了准备：“我能力一般，水平有限，不好看尽管骂我。”目前上映首日排片仅有2%，不及《熊出没·变形记》的6%。
票补受限，营销升级
一个月前，一则限制票补的规定让今年的春节档形势变得扑朔迷离。通知称，2月15日（除夕）至3月2日（元宵节），为体现电影的价值感，提升春节市场的总体表现，全国影院票价（观众实际支付）不低于19.9元。第一财经点开多个在线售票平台，发现春节档上映的电影起售价均为19.9元。往年那些6.6，9.9元的低价票彻底不见踪影。看来，今年春节档票补受限已成定局。
所谓“票补”就是电影票补贴。片方为了拉动上映首日的票房数据，刺激消费而采用的手段。比方说原本一张50元的电影票以9.9元卖给观众，剩余部分由电商平台和片方承担。2014年国庆档，影片《心花路放》在猫眼平台首创9.9元超低价看电影模式，最终收获近12亿票房，从而开启了电商与片方合作的潮流，2015年也成了票补最疯狂的一年。票补在一定程度上的确达到了刺激消费的目的，一方面通过低价票吸引观众进影院，一方面制造“虚假繁荣”带动影院给予更多排片，从而拉升整体票房。去年大年初一，春季档各大片方砸下3亿用于票房补贴。
吴鹤沪认为，大家都票补，等于没有补：“今年几个片方知道，这样恶意竞争得益的是部分买到这些便宜票的观众，但真正损害的是制片行业，你用几千万甚至上亿的钱来票补，毫无疑问，真正提高影片艺术质量的资金肯定减少了。”他认为，限制票补，有利益建立一个健康的电影市场。
不过，在票补限制的背景下，为了占有更多市场份额，各大片方在宣发与营销环节都异常拼命。早在一个月前，《捉妖记2》《西游记之女儿国》《红海行动》《唐人街探案2》就已经陆续开启宣发大战。春节期间大量城市返乡人员涌向二三四线城市，再加上近年来影院纷纷向二三四线城市下沉，此前又有《前任3》的黑马逆袭，“小镇青年”的消费能力凸显，片方更加重视针对不同观影群体的精准营销。
《捉妖记2》是目前曝光度最高的电影，自一个多月前就开始线下路演，先是出动主创井柏然、李宇春、杨祐宁、吴莫愁等人开启百城路演，并在北京王府井步行街、上海大悦城、杜莎夫人蜡像馆、广州长隆主题乐园等商业和娱乐场所落地电影主题展览。近日开启“胡巴进乡里，幸福村村通”的刷墙宣传，涵盖枣庄、徐州、宿州等是几十个三四线城市的乡镇。“大年初一看胡巴，带上咱爸和咱妈”，“想要日子过得好，初一胡巴不能少”类似简单粗暴的标语式宣传吸引眼球。除此以外，主创还将在春晚登台献演。据统计，《捉妖记2》、《唐人街探案2》和《西游记女儿国》的品牌合作都有将近五六十家，形势远远超过以往任何档期。
大阵仗的组合拳营销效果体现在了数据上。截至2月8日中午，大年初一预售总票房近2.5亿，《捉妖记2》以1.21亿独占鳌头，《唐人街探案2》以7103万暂列第二。《西游记女儿国》和《熊出没·变形记》为第二梯队，宣发稍弱些的《红海行动》和《祖宗十九代》略逊一筹。不过，预售情况良好并不意味着能够笑到最后，票房赢家的归属仍然充满悬疑，况且预售票房中也包含票补和片方“锁场”买票房。
以去年春节档为例，《西游伏妖篇》有周星驰和徐克的金字招牌，在公映前得到最广泛的关注度，并在公映首日狂揽3.56亿票房，随后两天票房不断走低，并在档期尾声被更“合家欢”的《功夫瑜伽》反超。同样的情况发生在《乘风破浪》和《大闹天竺》之间，《乘风破浪》虽然前期韩寒因言论不当受到抵制，由于电影完成度较高，在排片劣势情况下逆袭最终收获10.4亿票房，《大闹天竺》前期进行了60天50城路演，由于影片质量不佳单日票房极速下跌，最终以7.56亿票房收场。吴鹤沪透露，影院会根据观众反响、上座率、口碑传播等因素调整排片量，即使是大年初一的排片量也会在未来一周出现变动，目前数据显示的仅仅显示预排片量。
