“我有不在场证明，那段时间我和现场人员在一起，所以我不是凶手。”一位斯斯文文的白衣男子说。
“也不是我，那个时间点，我还没有抵达这里。我看凶手应该就在他们两个之间吧。”一位红衣女孩义正严辞道。
在一间白色房间内，一群年轻人正极力自证清白，并推理“凶手”。这里并非案件现场，而是如今年轻人非常喜爱的线下文娱活动“剧本杀”。“剧本杀”缘起于欧美，即一群玩家聚集一堂，根据剧本设定的角色和剧情代入其中，每个人只能看到自己的角色和剧情，完整的故事需要所有人配合讲述并搜证，最终推理“真凶”。
正因受年轻人追捧，“剧本杀”市场迅速崛起。《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，估测2021年中国实体“剧本杀”市场规模将达154.2亿元，消费者有望达941万。据企查查统计，今年上半年“剧本杀”等桌游相关企业新增3543家，同比增长297%。
低成本、易扩张、快回报成为很多创业者进入“剧本杀”市场的理由。第一财经记者近期实地调查了解到，“剧本杀”的核心商业秘密在于强社交与体验感，这个新兴行业也给了上下游产业链者商机。然而由于进入门槛低，大量业者的涌入使竞争加剧、渠道铺设成本高企、优质DM（游戏主持人）的培养与管控等问题层出不穷。
编剧、发行商的“风口”
“剧本杀”的基本模式是先由编剧进行剧本创作，此为上游，然后由中游的发行商进行剧本产品的销售，最后由购买剧本的下游门店进行运营。
“剧本是剧本杀产业的源头，必须要有好的内容，这就给了创作者商机。就目前市场来看，很多写剧本杀故事的都是影视编剧、话剧编剧和小说作者，他们有很好的文字基础和编写故事的能力。同时我们会有监制来配合编剧进行创作与审核，以确保质量，并进行内测和反馈，通常一个监制带两个编剧。与一般的影视剧创作不同，剧本杀的剧本是多视角的，需要作者有很强的逻辑思维和多面化的故事角色塑造。”经营“探案笔记”品牌的上海剧忆文化传播有限公司创始人王达告诉第一财经记者。
那么编剧的收益如何呢？记者经过多方采访了解到，以小说作者来说，除了头部作者，很多此类作者的收益并不高，版税比例较低，且创作一部小说可能要耗费数年时间，有些小说作者的年薪连10万元都不到。“影视剧编剧创作一个剧本要耗费2～3年时间，且还有剧本被投资方反复修改甚至最后剧本‘流产’的风险，而我们的收益也不高。”戏文系“科班出身”的编剧程先生对第一财经记者表示，自己多年前已经转行。
但如今，程先生这样的业者却因为“剧本杀”而看到了新的曙光。
“相比小说和影视剧创作的收益，剧本杀的收入性价比很高。编剧创作一个剧本杀的时间在1个半月～2个月，在经过团队的头脑风暴、筛选、监制带领和完稿设计后，就可以‘上展会’进行预售，预售和制作约1个月，1个月后就可以投入市场了。编剧的收入是与发行量成正比的，如果你的作品好，就会有很多买家采购。且剧本杀作品的周转率很快，玩家玩过这个剧本后，下一次就要换新剧本，这就需要编剧高频率创作和销售，也给了编剧源源不断的市场。编剧大概2～3个月就可以拿到收益，腰部作者有时可以3个月收入10万元，如果是写出爆款的头部作者则3个月收入就可达100万元。”王达对第一财经记者描述道。
不少业者表示，还有部分“剧本杀”爱好者也兼职创作“剧本杀”故事。当然，能数月就获利百万元级别的作者是少数，毕竟爆款不是这么容易写的。但相比传统编剧，“剧本杀”的创作收益的确性价比较高。
有了剧本之后，就是中游的发行商和下游的门店经营者对接了。剧本成品会被拿到展会，由发行商对接门店运营者进行采购，门店运营者此时会上“公车”，即在展会上体验剧本，并进行评估和购买。
“对于剧本杀门店而言，剧本是基础，由于剧本除了‘角色本’之外，还有证据信息等道具，复制比较麻烦，因此如果门店经营者看中一个剧本，则有多少家连锁门店就需要采购多少份，很多发行商更愿意和大型连锁店合作，一次性提升发行量，发行商和编剧的获利就会翻倍。”目前运营150家国内连锁实景娱乐门店的上海瑞勤文化CEO李永顺告诉第一财经记者。
门店的商业秘密
产业链抵达门店端，就是面向消费者的运营了。
“运营剧本杀门店，首先要不断更新剧本，因为玩家对一个剧本玩过一次就知道答案了，下次一定要换剧本。我们目前有2000个左右的剧本，分为情感类、推理类和恐怖类等，其中推理和情感类剧本占20%～30%。目前每周都有新剧本面世，每个月会有50～100个新剧本，我们会去挑选，保持每周都有更新。”2个月前，开设了“剧本杀”门店的机遇互娱负责人王虹霁接受第一财经记者采访时表示。
有了专业编剧和剧本后，门店运维的诀窍之一就是DM，即游戏主持人。“有些门店也会结合密室，比如在封闭环境内完成任务，同时推理探案。但是和纯粹的密室不同，剧本杀必须有一个DM，他知道剧情，甚至优秀的DM会适当加入自己的改编和引导，通过他的主持让整个游戏更具有良好的体验感和逻辑性。我们的DM会有自己的演绎，这种带有演绎服务的剧本杀价格会高20元～30元。”王虹霁透露。
不仅如此，DM还有重要的售后服务作用。“大部分时候剧本杀都是陌生人拼团游戏，因此DM成为带领这个临时组建团队的领导者，如果DM带得好，大家觉得跟着这个DM有趣，拉个群聊聊天，下次就会继续组局玩游戏。因此培养优秀的DM对于门店运营而言至关重要。剧本杀最主要的就是吸引回头客。”“凌晨三点半剧本杀推理馆”创始人兼店长王厉赟对第一财经记者说道。
对于DM的培养，又惠及了相关培训产业。上海开心麻花文化传媒有限公司即兴戏剧创意总监王煜鑫正在探索除了舞台演出之外的线下互动娱乐商机。“我们有专业的演员团队，因此也会给一些表演爱好者提供培训服务。我们也注意到一些沉浸式娱乐项目如今深受年轻人喜爱，所以我也在研发这类互动娱乐的新产品。剧本杀DM需要懂得一定的表演技巧，也需要随机应变和即兴发挥，我们可以提供相关培训服务。”王煜鑫认为。
经过实地探访和与对诸多业者的采访后，第一财经记者发现，从上游创作、中游发行到下游门店，从编剧到店长、DM等业者，“剧本杀”最核心的逻辑在于强社交，“剧本杀”甚至成为很多年轻人的“脱单利器”。“我很喜欢玩密室和剧本杀，相较而言，更喜欢剧本杀，因为剧本杀可以交到很多朋友。平时我工作很忙，也没有时间去认识新朋友，通过剧本杀，让我认识了不同圈子的朋友。”消费者张民钦告诉第一财经记者。
很多消费者反馈，相比在线游戏或其他的线下熟人游戏活动，“剧本杀”更多的参与者是陌生人关系，参与游戏者不知晓对方的真实身份，完全是看大家是否合得来，这让志同道合者更容易走到一起，通过“剧本杀”认识的朋友，彼此之间多了一份感觉，少了一份物质。正因强社交属性，“剧本杀”市场才会在年轻人群中迅速崛起。
开拓衍生消费
据艾媒咨询调查，2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀（36.1%）已跃升为人们最常选择的三大线下娱乐方式之一，仅次于看电影（38.3%）与运动健身（36.4%）。据市场不完全统计，80后娱乐聚会类消费平均120元/月、90后娱乐聚会类消费150元/月、00后娱乐聚会类消费200元/月，而“剧本杀”和密室正是目前此类年轻客群非常热衷的线下娱乐方式。目前，三四线城市一场“剧本杀”的人均门票价格为数十元，一二线城市该数据在100多元～200多元，如果是具有实景布置和服装搭配的则该数据可达300多元～400多元。
但“剧本杀”赚钱的方式并不仅止于门票，其衍生消费的潜力正被挖掘。王虹霁和她的团队经营了2个月的“剧本杀”门店后发现，相比门票收入，游戏带动的餐饮和电子烟等二次消费数额惊人。通常一场“剧本杀”游戏要持续3～4小时，有时甚至可达7小时，过程中必然需要餐饮消费，还有电子烟的售卖也被拉动。一场7～8人的“剧本杀”往往可以给王虹霁的门店带来3000多元的二次消费收入，即门票收入占三分之一，而餐饮和电子烟等二次消费收入占三分之二。
不仅是餐饮，更有不少文旅业者也开始涉足“剧本杀”，希望通过这种长时间持续的游戏项目来延长客人的消费时间，继而引发住宿需求，提升酒店入住率。2021年的年初，首旅如家YUNIK HOTEL与网红沉浸式“剧本杀”体验店森林剧馆打造联名合作。5月，开元酒店与NINES推理馆合作推出沉浸式酒店“剧本杀”，这也是传统五星级酒店与推理性“剧本杀”的首次合作，推出了桌面“剧本杀”、实景“剧本杀”、两天一夜式“剧本杀”三款产品。
同时，一些优质的“剧本杀”IP正在被线上化和做多元化娱乐衍生。线下口碑本《年轮》就正在被北京超自然力量文化传播公司开发，准备将其以网络互动剧的方式呈现。此外《明星大侦探》、《萌探探探案》等“剧本杀”主题的综艺节目也已播出，颇具话题热度。“我们现在有20～30个编剧，现在是综艺引导内容，我希望以后我们自己来做综艺，将剧本杀产业再衍生。”王达对第一财经记者表示。
对于商业零售业者而言，餐饮、互动娱乐等都是如今引入客流的业态，因此“剧本杀”也成为零售业者热衷招商的对象。“我们在一些项目中，减少百货面积，增加体验式空间，比如剧本杀或其他沉浸式娱乐式业态都是不错的合作选择。”东百集团常务副总裁陈文胜告诉第一财经记者。
投资回报与挑战
与一般文娱业态需要较高投入不同，“剧本杀”的门槛并不高。于是“剧本杀”被认为是小投入、高回报业态，诸多业者和资本涌入市场。
企查查数据显示，全国范围内共有9616家桌游相关企业，其中“剧本杀”企业超240家。从地域分布来看，江苏、陕西和广东分别以1079家、834家和746家位列前三。从注册量趋势来看，2019年新增1999家；2020年新增3215家，同比增长61%；今年上半年新增3543家，同比增长297%，注册量超去年全年。公开资料显示，2018年，线上“剧本杀”App“我是谜”和“戏精大侦探”均进行了多轮融资，腾讯、金沙江创投、经纬中国纷纷入局。
那么，“剧本杀”的投资回报究竟如何？
“就剧本杀门店而言，分为盒装剧本杀（纸质剧本杀）、实景剧本杀和VR剧本杀。盒装剧本杀门店的装修简单，面积也不大，平均客单价在100多元～200元左右，最低5万元就可以开一家，如果要装修稍好一点，则单店投入20万元～30万元即可。实景剧本杀门店需要根据剧情进行实景装修，还要提供服饰等，这类门店体验感强，客单价在180元～330元，单店投入需要200万元～400万元。VR剧本杀是跨纸质和实景之间，通过VR技术在一个空房间内达到实景效果，再到盒装剧本杀的房间内讨论破案，这类门店拉升了客户新的体验，不用读本，用VR特色把客人吸引进来，然后再让客人去玩纸质剧本杀，充值加入会员，成为私域流量。VR剧本杀门店装修不贵，但开发一套VR剧本杀系统的投入非常高，甚至可达上千万元。”李永顺描述道。
第一财经记者在实地走访了盒装、实景和VR“剧本杀”门店后看到，盒装门店的规模最小，实景门店是盒装门店的装修升级版，而VR则是依靠设备，可以用“一带三”模式，同时有三批客人依次进场进行VR体验，再分三个房间进行讨论。在实地采访了诸多业者后，第一财经记者了解到，所谓的低投入是指小规模的盒装“剧本杀”门店，而实景和VR“剧本杀”门店的前期投入并不低，如果在2年前且以小规模盒装“剧本杀”低成本开店的业者，约3个月可以回本，比如单店投资20万元，开设4～5间房，每间房月收入1万元～2万元，3个月左右可回本。但如今随着大批业者的涌入，竞争加剧，各类成本上升，获客难度和成本加大，现在要想3个月回本是非常困难的。行业内普遍认为，目前一家普通的“剧本杀”门店约2年内回本。
“问题是，你得支撑到2年，比如我们现在看到一些平台数据显示，每个月都有很多新店开出来，但同时也有很多老店关门。就上海市场而言，美团等平台数据可见，上海每个月可以开出100家左右的剧本杀新店，但同时会关店50家左右。”李永顺告诉第一财经记者。
过多业者进入市场，在竞争加剧之下，“剧本杀”行业的一系列问题与挑战随之而来。
业者为了凸显特色，就会更多投入实景等沉浸式装修，成本上升，虽然客人的代入感加强了，但也延长了业者的投资回报期。且实景“剧本杀”还有个硬伤——如果换了剧本，则需要更换装修和服饰，成本消耗很大。
“大部分的剧本杀业者都是中小规模的，随着竞争者越来越多，我们的获客成本很高。对于我们而言，要触达到消费者，就要在各个渠道进行铺设，这笔费用不低。可能获得一个新客人的成本至少是30元，你还得维护，这对于小业者而言很不容易。”王厉赟对此深有感触。
此外，“剧本杀”的经营在很大程度上还依靠优秀DM的带动，目前DM的月薪也在水涨船高，业务能力较强的DM月薪起码在1.5万元以上。还有一个潜在风险是——DM手中掌握了大部分的客源，一旦DM离职，客户是跟着DM走的。不少业者都遇到过手下成熟的DM离职后带走了客人，甚至还有DM自己开设“剧本杀”门店，成为竞争对手的。
公开数据显示，2020年全国“剧本杀”门店突破3万家。“门槛低，容易扩张和加盟发展，使剧本杀门店如雨后春笋般涌现。值得注意的是，做简单的小店，的确是低成本，但随着竞争加剧，如果要脱颖而出，就需要有各种高投入了。衍生消费的模式是不错的，可首先你得获得客源。2年前剧本杀业态获客还是比较轻松的，如今获客难度越来越大，小业者开店容易但获客难。加上DM的流失、大型竞争对手对于优质剧本和人才的掌控，剧本杀的生意并不是想象中那么好做。客观而言，剧本杀市场的确有前景，但会有一批小业者被洗牌，最终资源和客源会聚集到具有资金实力和管理能力的大型品牌业者手中。”李永顺如是说。
