第一财经·新一线城市研究所产品总监毛怡玫：为什么新能源汽车门店要进市中心的商业空间？

第一财经·新一线城市研究所产品总监毛怡玫：

大家好，我是第一财经新一线城市研究所的产品总监毛悦玫，今天分享的主题是为什么新能源汽车门店要进市中心的商业空间。

首先，我想介绍一下新一线城市研究所，它其实是第一财经集结商业数据和互联网数据，用大数据去探寻城市未来提供丰富数据内容和数据服务的团队。为什么汽车门店要进市中心的商业空间？这里的商业空间指的就是商圈或者购物中心。我们先从宏观上来看，因为疫情影响，更多的零售品牌会加速布局全渠道零售，更快布局全生命周期消费场景，消费者可以从包括现下门店、社交平台、线上零售平台等多种渠道很方便接触到各种品牌和产品，实现随时随地的交易。这种整体行业的变化，其实是提高了消费者的阈值，让消费者更难为单一目的抵达很远的地方来完成一个消费的步骤，这种方式就会变得越来越低效，所以从消费者角度来讲，他们当然希望能够获得更好的价格，更多的选择和更便利的服务。汽车的门店开在市中心的商业空间里，消费者就可以在吃饭、逛街或者看电影之余抵达汽车们，让买车、试车变得更容易。另外一个比较显而易见的答案，因为市中心的商业空间流量大，客流也大，意味着就可以接触到更多的人群，会产生更多有购买意愿的人群，从而增长销量，能增加汽车品牌在人群当中的影响力。

互联网公司内部有一个比较有名的用户增长漏斗叫AARRR模型，从获客一开始逐步转化成最终成单客户的过程，之所以是漏斗因为在每个步骤中，我们都会失去一些人，当然只有在第一步的时候获取更多的客流，留下来的客户才会更多。我们拆开五个步骤来看，就会发现市中心的一个商业空间，它其实是比较好的载体来完成这一系列的用户增长的步骤。首先，市中心的商业空间进店人群会远远大于比较偏远传统4S门店，第一步获客会比4S门店有优势，当人们走进门店当中会体验试驾，能更高效体验产品核心价值，也因为门店开在市中心里面，潜在的用户吃饭、逛街、看电影的时候随时可以见，可以加深对品牌印象，更少交通成本，更高频用户触达效率。另外因为方便到达，以家庭式为单位的体验就会更多，可以缩短决策的时间。购物中心的门店也是一个很好的线下车主活动的空间，可以增加用户黏性。

当汽车门店进入到商圈或者购物中心里面，他们的选址逻辑会发生一定的变化，会更趋近于零售行业，星巴克在外界被认为在选址上是比较慎重且有效的连锁企业，我们过去曾经研究过门店决策逻辑，我们也跟很多咖啡行业的人聊过，对他们来说门店选址都会有一个增量区域和存量区域两种考量一个是在目标客群聚集足够多的新兴开店，去占领并且扩张新的领地，另一种在已有门店覆盖上，但人有很大需求的区域去加密门店，甚至是为了不被竞品去蚕食掉他们自己本身的客流，可以容忍新店与老店竞争关系。

从城市商业发展研究角度看，不断变动的门店选址数据其实是非常重要的素材，它可以从宏观的层面上，在城市内部一家品牌选择在哪里开店也同样具有商业空间格局上的标识作用。疫情后的中国城市市中心的一楼也出现了非常多的数量空铺，正处于量产车集中面市，需要快速推广的新能源汽车品牌赶上这样空窗期。我们来看一下数据，截至今年第三季度，新能源汽车保有量top10城市分别是这些，排在前面是深圳、杭州、上海、北京、广州，深圳从2018年的占比2.7%到今年前三季度大概占比达到11.3%。再看新能源汽车保有量的变化，第三挤兑新能源汽车保有量占乘用车比重达到3.8%，这意味着在路上开的车当中每100辆大概4辆是新能源汽车，这个比例在一线城市最高，每100辆中有10辆是新能源汽车，其次是新一线城市，大概是5辆。新能源汽车品牌在选址上也会更加符合消费者的消费行为，我们统计了28个新能源汽车品牌门店，在商圈当中布局情况，大概有31%的新能源汽车的门店是开进商圈，其中比如说像特斯拉、蔚来、极氪、小鹏比例更高，达到40%，传统车企同时也售卖新能源汽车的品牌相对比较保守，只有11%，当然这样的谨慎策略还会因为传统汽车品牌所依赖它自己的经销网络。

这是上海新能源汽车品牌入驻商圈的情况。我们用商圈的进驻率，汽车门店单店平均销量做了简单的模型，这两个指标对一些新势力汽车品牌单店平均销量的解释性都会有一半以上，我们做这个模型是想用统计学的方式去解释当商圈门店规模达到一定量级的时候，销量会给到一个正向的反馈，销售额和平效当然是评价门店是否值得开的关键指标，但当我们在考虑一个市场的整体布局的时候，我们还需要纳入更多的其他的考量因子。

我们就应该如何去评估门店的选址呢？第三部分我会重点分享我们基于实战的门店选址的方案。说到门店选址一般涉及三类研究，第一类是城市区域分级进驻的战略研究，可以根据品牌目标，还有行业环境搭建一整套评估体系。第二类就是城市商圈进一步的评估，基于我们划分6000个商圈为基底，包括客流数据、商业数据等等做相似地块推荐或者门效平效影响因子研究，第三类去看商业体的选址落位评估，对行业锚点做分析，跨行业指标品牌进驻参考，或者生态品牌研究等等。基于此，我们形成了一套选址的实现路径，分三步走，先选城市再选商圈，最后选购物中心，前期从业务逻辑访谈开始和品牌沟通，一起梳理整体新开业门店的业务目标。整体实现路径是建模还有不断模型优化的过程，去帮助目标城市建模，帮目标商圈建模，或者帮目标商业体建模，并且输入各类数据给予的权重。在选城市的时候主要会帮品牌快速制定城市区域的分批进驻的策略，满足门店高效拓展需求，大家可能会听过的一个例子，我们每年会出城市商业魅力排行榜，利用大数据分析中国城市中的商业与消费新趋势，总结中国所有地级以上城市商业魅力。我们知道很多咨询公司，还有互联网公司，品牌商业公司在内部做业务逻辑分析的时候，通常都会用到这套标准体系，或者参照我们这个指标体系来做他们自己业务的梳理。

落到具体的品牌门店的分级进驻战略上，原始的数据基本也是那一套，但是关键是如何结合市场的数据和商业的逻辑，去定制一套指标框架。这里很重要的一点就是前面有提到的品牌门店拓展的目标是什么，这关系到我们需要舍弃和加入哪些数据指标，对于一般新能源汽车品牌更关注竞品销量和新能源汽车规模，对于特斯拉来说，终极目标并不是新能源汽车的品牌，而是乘用车的保有量，他们更想知道乘用车保有量天花板在哪里。

另外一个案例，对新能源汽车品牌比较有参考价值的是我们帮它评估了这个品牌的直营与加盟门店入城的布局，品牌核心诉求想区分清楚哪些城市是我一定要抓在手上自己去做的，哪些城市是可以放手做加盟的，可以减少管理的成本。所以，我们首先帮助它根据城市的宏观发展，品牌门店的市场环境，包括商业成熟度，品牌关注度，竞品入驻情况等等，还有包括容载业态发展情况，帮助建立分级模型。最后我们用这样的方式来划分城市数据的分散情况，超出上边缘值可以认为这组数中异常大值，也就是在这个维度表现比较好的城市，最后根据这样的方式来挑选三个维度都表现非常优异的城市做完全的直营。

我们在商圈的时候，会需要区分针对已有门店的品牌拓展，还是尚未开了线下门店的品牌拓展方式。如果已经开了一定数量的品牌，这一块主要解决的诉求就是品牌优化评估和管理以及我们是不是可以复制这些表现比较好的门店的开店模式。我们之前帮运动品牌做过一个研究，是帮助他们去找一个关键的影响因素，主要是基于回归分析的方式，我们拿到了这个品牌的一个城市里的平效数据，基于我们自有几十个指标，帮他们评估，最后算法告诉我们，计算出来的结果是说，需要在业态结构更高端，年收入在15到25万商圈中会有更好门店平效。很多人可能会有疑问，为什么不去选购物中心而是选商圈，我们通常选购物中心的时候会遇到很多问题，比如没有铺位，流量比较差，或者租金昂贵，我们可以在选商圈的时候先锚定优质的商圈，再去选合适的位置。

我们在评估商圈的时候也做了各种指标的评价，从商业实力、客流热力、发展潜力还有周边设施整体的评估商圈，这样的数据和指标可以跟我们更有效的建立有效指标体系和模型。当我们去选购物中心的时候考虑区位交通，品牌聚合，定位能级等等。经常会被问到一个问题怎么去看未来即将要开业的项目的客流情况，这个时候我们会考虑这个购物中心的主力品牌是哪些，它已经公布的签约品牌的情况，包括它的周边竞品的层级，交通的通达度还有辐射人口等等，都可以帮助我们一起来预判这个即将开业的购物中心它能带来的客流是什么样子的，从而也会帮助我们去提高选址的效率。

我们也针对把新能源汽车研究能力也标准化了，做成了一个SaaS的平台，它可以实时监控门店的竞品开关店的情况，地图上可以看到不同商圈或者不同品牌所在地块各种各样数据，及时了解竞品的情况，商业的情况。包括汽车门店数据也可以在SaaS平台上看到，可以更高效的帮我们解决选址相关的问题。

以上是我今天在汽车选址上的相关分享内容，谢谢大家，希望能有一些启发。