多巴胺穿搭，为什么能流行？

屏幕前的时尚达人们，你们最近有没有尝试今夏流行的多巴胺穿搭？多巴胺穿搭，多以明亮、鲜艳、缤纷的色彩搭配为主。而我们之所以叫它“多巴胺穿搭”则是因为多巴胺是一种大脑神经的传导物质。当人感到快乐时，大脑就会释放出多巴胺，让人感到心情愉悦。相似地，多巴胺穿搭的“情绪疗愈”作用也不在于衣服本身，而是通过艳丽的穿搭来调动正面的情绪，达到“积极化的联想”。

那多巴胺穿搭为什么能在消费者当中流行起来？这一现象说明营销传播发生了什么变化？我们需要先了解“网红营销（influencer marketing）”。

01  网红营销&从众效应

网红营销（influencer marketing）融合了新旧两种营销工具，采用明星代言的理念，并将其放到当今以内容驱动的营销活动中。这些网络达人可以是小红书上的穿搭类博主，也可以是微博上的时尚媒体人。在任何行业的圈子里，都有一些有影响力的人。他们很容易被成千上万的粉丝认可，而这些粉丝群体就是品牌们追求的目标受众。

那追逐潮流的人们为什么愿意追随这种当下流行的穿搭趋势呢？在分析这个问题之前，我们先分享一个社会心理学当中非常经典的理论“从众效应”。

从众效应从理论层面可以分为两种。第一种叫做规范性社会影响导致的从众现象。在一个经典的社会实验当中，一群装扮成普通电梯乘客的实验人员与实验对象共同乘坐一个直达电梯。然而，这个实验对象不知道的是，其余的实验人员会同时接收到信号，选择在乘梯过程中向右或向左转向。

对于常人来说，这是很奇怪的行为，因为通常大家在乘坐电梯时会选择面对电梯门的方向站立。但是，在这个社会实验过程中，所有的实验对象从最开始迟疑，到步步紧追众人的步伐，进行了同步的转向。

这种现象就印证了规范性社会影响的从众效应。有时，我们明知其他人的选择或是行为是错误的、可质疑的，却仍然选择跟从他们的判断。于是便导致了表面上公开顺从、假装同意别人的做法和观点，然而，在私下里并不接纳的现象。

另一种大家可能不太熟悉的从众现象，便是由信息性社会影响所导致的从众现象。

相信你在乘坐电梯的时候，一定遇到这样的场景：当你在初次到访的大楼里乘坐电梯，你发现电梯里有前后两个可以开启的门，而随你同上电梯的其他乘客在登上电梯的时候很自然地没有转身面对你们进来的电梯门，而是都直接面对这电梯后侧的门站立。这时，你会怎么做呢？

我猜测，大概率你仍然会追随大部队的选择，选择面向电梯轿厢后方的门站立。虽说你依然选择了从众的行为，但是你内心经历的活动却与之前提到的社会实验有着本质性的区别。相信你一定在想，其他人看上去很熟悉这个电梯的样子，估计是大楼里的上班族。这里你默认其它人知道更加正确的选择，因此选择追从其他人的行为。与之前提到的规范性社会影响导致的从众行为相比，这种信息性社会影响则会让人们产生真心接纳别人选择的行为。

02  营销启示

根据以上两种从众效应，我们继续来分析当下流行的多巴胺穿搭。

当看到社交媒体上盛行的色彩鲜艳的搭配后，不可避免地，会有一些消费者出于规范性社会影响选择追随这种潮流。虽说他们认为这些穿搭趋势是一些噱头，但是趋于当下的流行、博主的推荐以及品牌的推广，选择了符合多巴胺穿搭理念的商品。

然而，对于那些穿搭博主的忠实粉丝来说，他们对于流行趋势的追随，更多的是认同这些穿搭博主的眼光，以及对于时尚趋势的敏锐度。受到信息性社会影响的作用，这些消费者对于多巴胺穿搭基于色彩心理学的底层逻辑也更加信服。

这种基于信息性的社会影响所导致的从众效应，很好地体现了网红营销对于流行趋势扩散的有效性。不仅仅是因为这些博主们在自己的粉丝群体中已经建立了良好的信誉和认可度。更加底层的原因是说明当下的营销传播已经逐渐脱离了大广播的时代，消费者们的兴趣导向逐渐出现了圈层化的趋势。

因此，对于品牌来说，如何更精准、更有说服力地与自己的目标群体进行沟通至关重要。而那些拥有自己信赖的粉丝群体的博主、意见领袖们的涌现让他们成为了更有效的信息传播者。相对于明星来说，他们更具亲和力、能够让消费者们更加有代入感。

同时，对于这些意见领袖们在小圈子内积累的专业度也让他们更加有说服力。就像很多当下大热的趋势和单品一样，近期流行起来的多巴胺穿搭便是随着这些时尚达人们的引领，逐渐在消费者当中涟漪效应般地扩散开来。

（许梦然为复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员）