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在银发经济与新消费主义交织下，保健食品行业热度持续升温。由于海外保健食品市场发展时间长、品牌知名度高，中国消费者也更青睐进口品牌。
据中国医药保健品进出口商会数据，2025年中国营养保健食品进出口总额达128.86亿美元，同比增长7.1%，而进口额远高于出口额，前者是82.82亿美元，后者是46.04亿美元，这显示出中国消费者对海外品牌需求旺盛。
保健食品不是药品，不能替代药物治疗。国内对于保健食品的功能宣称有着严格规定，而一些在电商平台上销售的跨境或者海淘营养补充剂，并非在国内注册或备案成保健食品身份，但却顶着保健功能在宣传，一些功效的宣传更是堪比神药，比如HPV（人乳头瘤病毒）一定转阴、仅七天改善胃部、挑战4周血管净等。
堪比“神药”
近年来，随着HPV科普知识的推广，HPV感染带来的潜在危害越来越受到重视。
一些宣称可以清除HPV感染的营养补充剂产品应运而生。
记者在一些电商平台上看到，有跨境硒元素补充剂产品打出了“HPV一定转阴，专攻高危”“一例HPV全阴”等宣传字眼。
如一款没有“蓝帽子”标识的，名为“JSAWeLL”硒片，宣称页面显示称“30天HPV转阴，无效可售后”。
客服人员介绍称，该产品属于营养膳食补充剂，不是药品，产品核心成分是200mcg有机硒，硒是人体必需微量元素，能增强免疫细胞活性，对HPV感染的自我清除有辅助作用。产品经过市场验证有效，大部分客户反馈说吃30天左右能转阴。
南方医科大学皮肤病医院皮肤三科主任杨立刚对第一财经记者表示，目前能够帮助HPV某些型别转阴的只有一款药品，且经过所谓的双盲对照试验，该药无法通过口服的形式使用，需要在医院使用，价格也很昂贵。通过补硒可以转阴并没有相关证据。“多数HPV感染，没有发生病变的话，经过一段时间，比如一年，是可以自然消退的。对于女性而言，关键在于要定期做宫颈癌筛查。”
在电商平台上，也有其他一些跨境营养补充剂也标榜疾病治愈时间。如一款品牌为“MAEHUE”、标榜含有猴头菇、谷氨酰胺等成分的胃康素跨境产品，产品页面显示，原装进口，仅七天，改善胃部，并对胃部溃疡、反酸胀气、早饱腹胀这些症状打勾。商品介绍还打出郑重提示称，连续服用产品2瓶，若服用前后2次检查报告显示活性、数量、质量数据对比无提升，联系客服，领取权益。
7天改善胃部的数据从何而来？该店铺客服人员表示“客户反馈一般7到10天左右就能感觉到效果，产品是根据使用人提供的反馈。”
如何使用哪些体检报告数据验证功效呢？该客服则反复强调称“问医院医生”。
依据不明
一些跨境产品在宣传过程中，容易将某种成分的功效当成产品功效宣传，如果要再进一步深究产品功效，商家却难以进一步提供。
有部分水蛭素品牌声称可以“减少（血管）阻塞”，并用示意图暗示服用5瓶就可以消除血管中的斑块等等。
记者在一款美国产水蛭素产品页面看到，其声称服用4瓶后，可以减少18.5%的总胆固醇、降低27%的甘油三酯、增加10%的高密度脂蛋白等数据，但并未明确数据的来源。客服人员仅表示这款产品有科学依据，但未透露具体的依据来源。此外，据客服出具的内容，上述产品的生产企业为976004763736，厂名和厂址均为transborn inc，但记者通过正常搜索并未查到该企业的相关信息。
记者在一款深海鱼油产品的宣传图片上看到“血管清透看得见”“挑战4周血管净、通、弹”等字样，其产品页内容含有可以恢复血管壁健康，改善血管壁厚度等内容，并列举了部分数据，如相比于单独使用匹伐他汀组，使用上述产品与匹伐他汀组的血管内壁斑块减少了26%，血管弹性上升7%。当记者询问数据的科学性和来源时，门店客服表示相关信息在产品页已经有“最大化公示”，但未给出明确的数据来源。
在产品页的最下端，记者注意到，有用灰色不起眼的小字标注着上述数据的来源，部分数据来自各种相关研究文献的拼凑，比如血管内壁斑块减少26%的数据来源于Brinton EA,et al.,Lipids Health Dis.2017,16(1):23。记者查阅发现，虽然文献真实存在，但消费者仅从产品介绍中无法了解文献内容及实际实验比对的细节。
记者与上述品牌企业负责人沟通后，对方回应称，该产品在澳大利亚、新西兰的生产和销售符合当地法律法规，商品详情页面中“血管清透，看得见，净、通、弹”等功能表述为海外上线产品功能的翻译表述。接到记者询问后，已经对网店的宣传材料进行了更换。记者在多个电商网站看到，其官方门店的上述产品介绍已经全部更改。
混淆入境准入与境内行为监管边界
“蓝帽子”，是我国保健食品专用标志，核心作用是区分保健品与药品，仅表示产品具有保健功能，但不能替代药物治疗疾病。
对于保健食品的保健功能，根据市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》规定，只限定为24项保健功能，包括有助于增强免疫力、有助于抗氧化、辅助改善记忆等。
值得一提的是，这24项保健功能中，也并未涉及HPV转阴功能。
北京京师律师事务所律师许浩告诉记者，我国对保健食品实行蓝帽子注册或者备案，未经批准不得宣称保健功能。跨境电商零售进口保健品按个人自用物品监管，通关环节暂免注册备案，但境内销售与宣传必须遵守中国相关法律规定，并非法外之地。
“根据中国法律规定，境外保健品在国内平台仅能按普通食品销售，严禁宣传清血管、降血脂、修复器官、阻断感染等保健或医疗功效。”许浩说。
北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇对记者表示，我国法律将食品分为普通食品、保健食品、药品三类，无“膳食补充剂”法定类别。境外相关产品未取得中国境内保健食品“蓝帽子”注册或备案的，一律按普通食品监管，严禁标注保健功能及疾病预防、治疗功效。保健食品声称保健功能须有科学依据，普通食品标签、说明书及宣传均不得涉及疾病防治，违者将依法处罚。
“行业存在‘跨境产品无须遵守我国特殊食品法规’的误区，核心是混淆入境准入与境内行为监管边界，入境虽豁免注册备案，但境内宣传、销售、标签标识等行为均受我国法律约束；若要合法宣称保健功能，须按一般贸易进口并完成国内保健食品注册或备案。”邓勇说。
如何完善监管
中国医药保健品进出口商会数据显示，2025年，电商渠道中，国内营养保健食品市场份额达到53.5%，同比增长8.6%，仍占据过半主导地位；但跨境产品市场份额为46.5%，同比增长11.4%，增速高于国内产品。
跨境产品增速快，吸引了不少新型品牌进入中国市场销售。
有外贸企业内部人士表示，当前部分跨境保健品宣传不够严谨、出现误导性表述的现象，并非行业普遍情况，但随着国内保健品市场近年来高速增长，部分新兴品牌、小型代理商急于抢占市场，并不少见，其引用的文献未必获得授权，未必是企业的专利或自有研究成果，但由于这些企业的主体并不在国内，因此国内监管难以触及。
记者走访中了解到，除了少数几家知名品牌，境外保健品的品牌、信息并不透明，消费者主要也是通过网络信息和产品页来了解，这些很难分辨品牌的真实规模和实力。而产品以英文标识，一定程度给消费者具体了解产品成分增加难度。
多位人士认为，对于跨境电商营养补充剂监管，还存在一定的盲区。
“跨境电商零售进口膳食补充剂在入境环节，依据相关规定按个人自用物品监管，不执行国内保健食品注册、备案及首次进口许可要求，仅需在正面清单内、符合原产国标准并接受海关安全风险监测。”邓勇认为，目前存在三大盲区：一是事前准入豁免与事中监管脱节，商家常以“跨境豁免”为借口虚假宣传，执法取证难度大；二是境外产品原料、剂量可能不符合我国国标，海关仅作风险监测，缺乏强制审核；三是产品溯源困难，境外厂商难以追责，召回机制不完善。
通关免备案易被利用，大量产品以‘保税仓发货’为掩护夸大功效。由于标准与溯源缺位，导致境外生产、成分、标签不强制对标国标，伪造产地、贴牌回流难追溯；平台责任虚化，审核宽松、处置滞后，违规成本低于流量收益。此外，还存在维权与执法协同不足，跨境主体难追责、跨部门数据不通，导致虚假宣传查处难。”许浩也建议，对于目前跨境、海淘保健品等宣称混乱的问题，治理应该从多方面发力，如统一宣传红线，未获蓝帽子一律按普通食品监管，禁用医疗化、功效化表述，平台前置审核与实时巡检，并应压实平台主体责任，对严重违法商家清退并公示。应实施全链条精准监管，执行正面清单与负面清单，推进生产—通关—销售全域溯源。同时，强化执法与协同，以法治划清红线、以监管堵住漏洞、以责任倒逼合规，才能守护消费者健康与市场公平。
